El error más grande que cometen los analistas de la Web y cómo evitarlo!

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Publicado en Diseño y desarrollo Web Martes, 21 Febrero 2012 17:55

El principal error que cometen los analistas web, es que están trabajando sin un propósito.

Trabajamos muy duro. Enviamos una gran cantidad de datos. Luego lo volvemos a enviar una y otra vez. Y sin embargo, nuestros resultados de trabajo tienen muy poco impacto en el negocio en términos de las medidas adoptadas por los líderes de la empresa.

 

Un artículo de Avinash Kaushik

¿Por qué esta triste situación?

En primer lugar, casi siempre nos sumergimos en el océano de datos y más triste aún, no hacemos preguntas más tarde. Nunca hacemos preguntas!!..Al no haber preguntas. Nos saltamos lo que es importante. No hay incidencia de los datos. ¿Resultado? Nuestro trabajo no tiene fin. Es así de simple.

Mi recomendación normal para abordar esta cuestión sumamente corrosiva es animar a cada empresa a pasar por el proceso de la creación de un Modelo de  Modelo de medición de marketing Digital . Es un fantástico proceso de cinco pasos que obliga a la participación de las partes clave interesadas, a producir un plan que responda el ¿por qué existe el digital de la empresa, y lo que está tratando de lograr?.

No toque Google Analytics. No asista a conferencias de análisis web. No envie tweets en busca de ayuda.

Sólo hago las siguientes cuatro cosas, y en cinco pasos posteriores, detallare lo que nos hace falta,

  • ¿Por qué debería ir a trabajar?
  • ¿Cuál debería ser el foco de mi trabajo?
  • ¿Qué nivel de rendimiento indica el éxito o fracaso?
  • ¿Qué dimensiones; si se analiza, ofrecerán jugosas perspectivas al negocio?

Lamentablemente, una fracción muy pequeña de las empresas, o analistas, quiere empeñarse en esto para sacar adelante sus proyectos.

Si usted no está en la categoría de “él analista dispuesto a hacer el trabajo duro", me temo que no puedo ayudarte.

Si usted está dentro la categoría de "Analista que quiere hacer realmente hacer el trabajo duro, pero no tiene la conexión a sus superiores, u otros equipos, y está en busca de cualquier manera para identificar el objetivo comercial". Yo tengo un enfoque muy simple para que usted siga y le va a encantar. Pero hay dos requisitos previos:

  • Usted va a tener que deshacerse de los grilletes, y pensar como un propietario de un negocio. Incluso si trabaja en una hidra de múltiples cabezas llamada "corporación global".
  • Tenga la valentía de ir más allá de las políticas de la oficina, pasar de la espera de un “salvador que le dirá cuál es el propósito” a invertir algo de tiempo en averiguar por usted mismo.

Si usted cumple con los requisitos previos, y tiene una pizca de inteligencia para los negocios, ¡vamos juntos a cambiar el mundo!

Mi recomendación requiere que usted tome un enfoque estructurado y responder a cinco preguntas. Las respuestas intuitivas le ayudarán a crear su propio entendimiento del propósito de la existencia digital. El resultado será un alto nivel de enfoque para su análisis trabajo digital  (incluso en el primer día) y la relevantes perspectivas para el negocio.

En mi experiencia la mejor enseñanza se  muestra con ejemplos del mundo real, en lugar de la teoría. Por lo tanto, usare http://www.creditkarma.com/  como un ejemplo para ilustrar el proceso. Yo no conozco a nadie en el CreditKarma. No soy un experto en el negocio de informes de crédito y puntuación. Así que voy a ser tan ciego como el que podría estar entrando en cualquier negocio.

Están son las cinco preguntas (además de un bono especial en el final) que yo/usted debemos contestar para tener una buena idea de la empresa y la relevancia que tiene nuestro análisis de datos:

# 1. ¿Por qué el sitio existe?

Este es el santo grial. Pero aquí está el truco: No estamos buscando sólo las respuestas obvias. Queremos identificar lo más cerca posible del 100% la finalidad para la cual el sitio existe: ¿cómo se hace dinero / se envía / conseguir donaciones (usando este caso).

En el caso de Credit Karma mi primer trabajo es identificar lo que es la Macro conversión. La  sencilla y mayor razón por la que existe el sitio.

Por suerte; salvo en el caso de los sitios web más incompetentes, esto es fácil de encontrar. En nuestro caso, es allí que nos ve a la cara en la página principal: Free Daily Credit Card Monitoring!

Sólo para estar seguro, ya que yo no conozco todo, podría hurgar unas cuantas páginas para asegurarse. Pero por lo general es bastante claro.

La siguiente cosa que responder en esta pregunta; y asegurarme de que no soy un analista novato que sólo se centra en el 2% del éxito en los negocios, tengo que averiguar cuáles son las Micro conversiones.

Para ello, iremos a las principales secciones de la web. Y vamos a ver otros llamados a la acción."Regístrate a la lista de correo”, "Solicite nuestro catálogo”, “Descarga la versión de prueba”. Etc. .

Después de 10 minutos de navegación, me encontré con todas estas Micro conversiones valiosas:

Algunas son muy sencillas. “Los links a a afiliados” (aceptar la oferta, comparar tarifas) que enlazan con otros sitios con los cuales CreditKarma hace comisiones. Publicidad en el sitio es una Micro conversión  (el anuncio SavvyMoney arriba con el enlace “Manage Your Debt”). El escribir una llamada a la acción de revisión (las revisiones a las tarjetas de crédito, es más valioso en el sitio para los compradores en  comparación con quien va hacer negocios con ellos). En el mismo sentido, “Compare Credit Card offer ·es una micro conversión importante (y una muestra de un compromiso más profundo con el portal). Por último, los enlaces a las plataformas sociales son conversiones Micro también.

Ahora usted tiene una mejor comprensión de los objetivos de negocio (ganar dinero a través de informes de crédito) y los objetivos (una combinación de conversiones Micro + Macro).

Bono

Identificar macro y micro conversiones también le da una lista para el  etracking de ecomnerce , y sus Objetivos para establecer en la interfaz del administrador. También tenga en cuenta el seguimiento a enlaces y sitios externos, para establecer las acciones sociales y garantizar que todos los links de afiliados se etiquetan con los parámetros de seguimiento de la empresa.

Aun no abra Google Analytics o Yahoo Web Analytics todavía! Tenemos mucho trabajo por hacer...

# 2. ¿Qué partes de la página web debe centrarse en primer lugar?

Uno de los mayores problemas que tenemos con análisis digital es que tenemos datos demasiados datos. Y debido a que los informes sólo muestran las diez primeras filas, no vemos fácilmente lo que importa.

Por lo tanto, es muy importante saber dónde concentrar su análisis en primer lugar. Mi método para hacer esto es para navegar por el sitio y responder a estas preguntas:

  • ¿Qué contenido en el sitio está directamente relacionado con la conducción de conversiones de Macro y Micro?
  • ¿Qué secciones de la web podrían ser más valiosas para los visitantes?
  • ¿Qué áreas de contenido resultan muy caros para crear (por lo tanto más importante para medir si se está agregando cualquier valor!)?
  • ¿Qué cross-sell y Up-sells  haber sido usados a través del sitio?
  • ¿Hay en la navegación superior y en la izquierda/derecha, agrupaciones acerca de sus prioridades?

Puede ver rápidamente cómo esas simples preguntas le ayudarán a entender como los datos pueden ser objeto de sus caballos de fuerza analítica.

Otros 10 o 15 minutos de exploración de diversos enlaces y páginas ayudan a obtener las respuestas que busco.

Para mí, como un laico y no un veterano de la industria de la puntuación de crédito, la sección más importante sería “Advice & Learning”. Cuanto más los visitantes del sitio sean conscientes de cómo las puntuaciones de crédito son importantes, más probable es que se registren.

Está un poco escondido, pero la segunda pieza más importante de los contenidos sería el “Credit Simulator“ (/preview/simulator). Puedo ir a jugar con la simulación y ser informado de las consecuencias de tomar el crédito y se convierte en una ventaja que califica más a CreditKarma.

Las otras secciones valiosas que se encuentran, utilizando el marco descrito en las preguntas anteriores, fueron los siguientes:” / help / howitworks” (nadie firmaría sin mirar en esta página)/ Tools (esto crea una gran afinidad por la marca, incluso si la gente no se inscribe) y, por supuesto, o tarjetas de crédito (si es que no se inscribe, vamos a por lo menos conseguir un afiliado clic :).

Usted puede ver rápidamente cómo tiene una pequeña lista de cosas que hacer en la sección Contenido de Google Analytics. Los filtros para aplicar a dichos informes, para entender qué KPI sería más importante para que usted valore más este contenido.

En lugar de dejar que los datos lo lleven a un lugar al azar, este enfoque lo pone en el asiento del conductor y se usan los datos para un viaje a un destino específico.

# 3. ¿Qué tan inteligente es su estrategia de marketing digital?

Cubrimos los resultados con la primera pregunta y el comportamiento con el segundo. Ahora es el momento de la adquisición.

Lo que trato de investigar, sin hablar con nadie en la empresa, es que inteligentemente usa la compañía en cuanto a marketing digital. También estoy tratando de averiguar todos los lugares en que podrían estar haciendo publicidad.

Aquí está mi proceso para hacerlo...

  • Visito www.google.com (o Baidu en China, Yandex, en Rusia, etc.) Ejecuto un montón de consultas de búsqueda con la intención de buscar los productos de la empresa y los servicios. Voy a buscar menos de cinco consultas relacionados con la marca ("comentarios CreditKarma"), y por lo menos diez a quince consultas relacionadas indirectamente con la marca ("puntuaciones de crédito gratuitas", "Mejor sitio web de puntuación de crédito", "crédito estafas puntuación de informes, "etc.)

    Tomo nota de:

    • Ranking de búsqueda Orgánica (rango, los títulos de página, fragmentos). 
    • Los anuncios Pagados de búsqueda (título, creativos, que se muestran las direcciones URL). 
    • De la competencia (que viene primero siempre, ppc y orgánica). 
    • Buscar más sus resultados mundiales.
    • Visita sitios como (en este caso) Yahoo! News / Finanzas para ver si puedo conseguir los anuncios de display cuando leo artículos o relatos sobre las tarjetas de crédito, cuentas de crédito, etc Haga lo mismo con algunos de los mejores sitios que se me ocurre relacionada a la industria (los sitios de corretaje, los sitios de consumo financieramente inteligentes, etc.) Por último, visito al menos un par de blogs relacionados con el tema.

    Estoy tratando de ver si me encuentro con anuncios de la empresa (visualización, texto, cualquier otro tipo). Esto va es un gran reflejo de lo bien pensada que es su estrategia de adquisición es, o por debajo debajo del nivel óptimo que debería ser.

  • Ninguna empresa, B2C o B2B o here2there, puede existir sin una sólida estrategia de YouTube. Así que voy a hacer unas búsquedas relevantes en YouTube para ver los videos que aparecen. No veo los videos promovidos en los resultados (para controlar el mensaje)¿?, No descubro un canal de marca para la empresa (para crear una conexión más profunda con los clientes)¿? 
  • Lo Web Social está de moda en estos días y creo que todos los negocios de todo tipo debe tener una presencia social que es el epítome de marketing conversacional. Así que a visitar su Twitter / Facebook / Google+ Pages es crítico.

    ¿Tienen una presencia social? ¿Cuántos seguidores le gusta o qué tienen en comparación con sus competidores? ¿Se responde a las preguntas? ¿Hay alguna consistencia en su contribución?

  • Una cosa especial que yo también compruebo es si tienen el botón +1 en su página web.

Todo esto va en la creación de puntos de partida para lo que haré cuando entre en la herramienta de análisis web. ¿Voy a analizar de primeras las búsquedas o campañas? ¿Voy a centrarme más en las fuentes de referencia o en el tráfico social? ¿Voy a medir el valor de YouTube primero o los anuncios?

Además de la investigación anterior también me da un conjunto de ideas que puedo ofrecer a mis CxOs (“jefes de la Experiencia”). Canales en los que deben existir, pero no lo hacen. Las cosas que podrían estar haciendo mal en la Web Social o YouTube o donde sea. Las oportunidades perdidas en la búsqueda orgánica o SPYW (Search Plus Your World), Cosas así y más recomendaciones que son de mi propia sofisticación de marketing digital (y ayudan a ganarse el respeto de mis líderes senior).

Bono

En la sección de mercadeo inteligente digitales también he empezado a sacar mi Samsung Galaxy Tab y Nexus S, eso ayuda a darle una vista previa de la experiencia móvil y/o de tableta de la empresa. Si huele mal, me dice mucho (recuerdo que el año de la telefonía móvil era el 2010). También hago un par de búsquedas rápidas en Google o Yandex o Baidu para ver cómo las páginas de destino resultan en mi móvil y tablet.

Super Bonus

Sólo para los más apasionados entre ustedes ... ejecutar una consulta rápida en el iTunes App Store y el Android Market para ver si el negocio existe allí en la forma de una aplicación. En caso afirmativo, se descarga. Juega con ella y Descargue algunas ofertas de la competencia.

La mayoría de las empresas que están en el borde de la sangría de los conocimientos de marketing digital, están aprovechando Google, Yahoo!, marketing por correo electrónico, anuncios de blog, los canales sociales y las experiencias móviles y aplicaciones móviles. El análisis anterior, le dara una notable iluminación cuando te sumerjas en los datos. Vas a llevar a su empresa de malo a bueno en términos de adquisición-comprensión, o de bueno a excelente.

# 4. ¿Qué tan bien están haciendo en el marco de su competencia?

Es casi criminal sumergirse en hacer un análisis de los datos de un sitio web sin obtener primero un poco de contexto acerca de su desempeño competitivo. El contexto, después de todo es el rey .

Aquí un ejemplo sencillo de cómo puede ser útil.

  • Inicia sesión en Coremetrics y ves como va la línea de tráfico; hacia arriba o hacia abajo. ¿Es eso bueno o malo? No lo sé. Nadie en la empresa hablará con usted. ¿Por qué no saltar a una herramienta de inteligencia competitiva libre y encontrar la respuesta por ti mismo?
  • Por lo general a empezar con el examen de los datos de la compañía en www.compete.com (si es que son sede en Estados Unidos) o Google Trends para sitios web . En cinco segundos voy a terminar con un tráfico que se parece a esto:

Esta información es la de Compete. He incluido no sólo los datos de CreditKarma, también los dos competidores relevantes, freescore.com y myfico.com.

Al principio yo dije wow por el aumento en la línea azul (CreditKarma), que es bastante espectacular. Pero entonces veo que podría ser una cosa de la industria, porque el competidor verde también disparó. Buen contexto.

Mientras que en Compete también puedo cavar en un montón de parámetros tales como visitas, páginas vistas, la segmentación de Audiencia, y mucho más. Ahora, entiendo mejor adquisición de visitantes.

Tiempo para entender un poco más acerca de los propios visitantes. Con mi mejor amig  Google / DoubleClick AdPlanner , tal vez la mayor fuente de datos demográficos y psicográficos que hay.

Esta información es para el freescore.com. También puede ejecutar rápidamente las consultas de CreditKarma (y otros) y comparar y contrastar los perfiles demográficos de las personas que visitan el sitio web.

¿Son nuestros competidores más fuertes sobre todo en algunas categorías de educación o los ingresos en comparación con nosotros? ¿Cuáles son nuestras áreas de fortaleza?

En AdPlanner también recomiendo mirar en " "Sites also visited" una fantástica forma de entender quiénes son los competidores reales de un sitio. ¿Cuáles son los grupos de opciones cuando las personas consideran un informe de crédito?. Este es también un gran lugar para obtener ideas para sitios web que pueden mostrar anuncios en, el intercambio de enlaces, etc.

La última parada de mi viaje es Google Insights for Search , como fuente directa de todos los datos de búsqueda de Google orgánicos de todo el mundo.

Aquí me gusta especialmente mirar a una métrica que yo llamo " share of search ". ¿Con qué frecuencia las personas que buscan la consulta genérica para la industria, para mí (/ mi empresa) y para mis competidores directos?

Piense en ello como el recuerdo espontáneo de marcas...

Basta con mirar en ese aumento masivo en las consultas de Karmacrédito a finales de diciembre! ¿Qué diablos pasó ahí? Muy buena pregunta. ¿Cuáles han sido las palabras clave relacionadas con las busquedas?. Revise los informes de Google Analytics. ¿No fue el tráfico de algo? Compruebe los parámetros de Analytics. ¿Vamos a dominar el mundo y aplastar a los competidores? El tiempo lo dirá!

El propósito del análisis de inteligencia competitiva es entender su lugar en el mundo, para poner de relieve a partir de una perspectiva de la industria / ecosistema cuáles son sus fortalezas y áreas de oportunidad, y para recopilar una lista de preguntas como las que arriba escribí para su análisis en su herramienta web de preferencia.

# 5. ¿Cuál es la forma más rápida posible, que puede tener un impacto en el negocio?

Una última cosa. Busco una “fruta madura” para arreglar / analizar. Algo que puedas analizar rápidamente, encontrar puntos de vista a favor y que se pueda arreglar para mostrar el valor de los datos (y tu trabajo en la empresa).

Estos son algunos ejemplos de cosas que conscientemente busca:

  • Cualquier enlace, obviamente, importantes que podrían ser quebrantada (404) o mal dirigidas.
  • Landing Pages Horriblemente construidas para las principales palabras clave orgánicas / pago.
  • Algo absolutamente importante y es que falta en la arquitectura de información del sitio.
  • Oportunidades perdidas en la promoción para micro conversiónes. (¿Por qué la puntuación del emulador de créditos esta tan escondida, y no en la página principal de CreditKarma?)
  • Overpumping de iconos sociales, cuando no ha habido nunca un ejercicio social (o todos los mensajes son muy poco óptimos).
  • No hay "artículos relacionados" después de que un producto ha sido añadido a la cesta. (Oh, vamos! ¿Amazon no nos enseñó nada?)
  • 17 anuncios gráficos en cada página en el sitio web. (¿Por qué, oh, ¿por qué debemos someterlos a la tortura?)

Y otras cosas. Dependiendo de la página web que se está analizando, y su experiencia web-en UX, puede encontrar otras cosas. Sin embargo, los criterios que se aplican es que usted está buscando cosas grandes y sencillos y obvios daños que en su mayoría pueden ser corregidos rápidamente y que el impacto se puede medir rápidamente.

Usted está tratando de encontrar algo con un propósito claro para mostrar el poder de las acciones tomadas a través de los datos.

De mis más queridas “frutas maduras” para la Generación de Leads es la identificación de sitios web y mejorar la tasa de abandono en pago y envío .

Eso sería la medición de la eficiencia de este proceso de Credit Karma:

Para una generación de metas en ecommerce no hay manera más rápida de mejorar el resultado final. El cliente potencial ya nos ha descubierto, han sobrevivido a nuestro sitio web, se han ido de la consideración de la compra. Ahora, lo único que nos queda por hacer es conseguir dinero a través de estas tres simples páginas. Vamos a asegurarnos de que hacemos esto! 100% del tiempo! (Me encanta ser agresiva en este caso.)

Esto está directamente relacionado con los fines comerciales y centrado en algo importante (conseguir la macro conversión).

Es pequeño (3 páginas), y es muy bien definido y fácilmente medible (hola mi querido análisis de embudo, yo he echado de menos!).

Así es como analista alcanza la gloria, a través de datos. Desarrollado por un propósito claro.

Así que estas fueron cinco preguntas sencillas que le ayudarán a centrarse en un punto de vista de extremo a extremo de la empresa (adquisición, el comportamiento, resultado) sin tocar los datos (excepto IC) y le ayudará a crear su propio modelo de medición de Marketing Digital.

Lo que me gusta más que otra cosa es que te obliga a convertirse en el vendedor en un solo par de horas que pasarás en él site. Te obliga a pensar como un propietario de la empresa  en  ese momento. Te obliga a sacar las chuletas de la interfaz de usuario -UX que tenga.

Bono Especial: # 6. Todas las notas técnicas que puedo hacer para el futuro (análisis o codificación)?

Como estoy haciendo click en torno También me gusta tomar nota de estas cosas:

Ver el Codigo de Analytics

  • Aleatoriamente ver el código fuente para ver si la etiqueta de JavaScript para la herramienta de análisis web está ahí. Lo único que quiere para comprobar insitu es si la herramienta está ahí (para GA acaba de hacer vistas de origen de la página y Ctrl F y ga.js).

    No me animo a hacer esto hasta muy tarde, pero se puede utilizar un web analytics site audit para la comprobación más exhaustiva. Pero no lo hacemos ahora. No te dejes arrastrar hacia el infierno de la ejecución técnica por el momento.

Las cosas que puedan obstaculizar el SEO.

Por ejemplo:

  • ¿Los Textos de enlaces son descriptivos? 
  • Las Estructuras de URL están limpias o una mezcla de jerga técnica
  • Enlaces de salida - se envolvieron en javascript (no puede ser leído por los robots de búsqueda) o limpia? 
  • ¿Qué tan limpia es la estructura de enlaces? 

Estas y otras cosas pequeñas, son a la vez una lista de tareas y un signo de cómo la empresa es inteligente cuando se trata de SEO.

Los parámetros de seguimiento a campañas

¿Cuando hago clic en varios anuncios externos (de búsqueda, visualización, YouTube), puedo echar un vistazo rápido a la ventana de URL para comprobar los parámetros de seguimiento de campañas. Muy importante para quien los tiene y usa.

Los dominios

Tome nota de las ventanas que aparecen. Si son enlaces a blogs de la compañía o de su comercio electrónico / reserva de viajes / etc., se encuentran en el mismo dominio o uno diferente?

Eso es todo en este humilde intento de compartir con ustedes todo lo que sé acerca de cómo evitar el error más grande analistas digitales / Comercializadores hacer: ejecutar su trabajo sin un propósito claro de negocios.

Es tu turno ahora.

¿Cuáles son los enfoques que se utilizan para identificar el propósito de negocio? ¿Usted se sumerge en los datos en primer lugar, y aún así puede encontrar puntos de vista sin usar las cinco investigaciones ya mencionadas?, ¿Hay una estrategia delineada por encima de otras que siente mejor?, ¿Cuáles son sus favoritas frutas maduros en el árbol, para arreglar para un negocio digital?

Fuente: Kaushik.net