Cómo medir el éxito de una campaña de códigos QR

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Publicado en Emarketing y Reputación online Viernes, 02 Marzo 2012 00:00

En primer lugar, un código QR que tiene codificada una dirección de Internet realmente es un enlace impreso de alguna forma y normalmente en un soporte físico. Mediante un software lector de códigos QR instalado en nuestro dispositivo móvil, como Google Goggles, podemos decodificarlo para obtener dicho texto, que es una dirección de Internet o URL. Posteriormente, aceptamos o no acceder a dicha dirección.

Por lo tanto, estamos ante 4 situaciones que transcurren por este orden:

  1. Visualización del código QR impreso. La persona ve el códigos QR, si el contexto de éste es de su interés, le ofrece confianza y cuenta con tiempo y un dispositivo móvil capaz de escanearlo, podrá continuar con el siguiente paso. En caso contrario, primer abandono en el lado offline que no podemos medir.
  2. Escaneo de código QR y obtención de la URL. Cumpliendo algunos requisitos como los mencionados anteriormente, esa persona escanea el código QR, es decir, ejecuta una aplicación como Google Goggles, dirige el dispositivo móvil hasta visualizar en la pantalla el código QR y Google Goggles reconoce el código QR, lo decodifica y muestra al usuario la URL obtenida. En este instante, el usuario determinará si accede o no a dicha URL. Si el usuario no confía en la URL obtenida, se producirá el abandono, un abandono que ocurre en el lado offline, así que no podemos medirlo. Si el usuario confía en la URL, continuará con el siguiente paso.
  3. Confirmación de acceso a la URL. El usuario está decidido a visitar el sitio web, así que confirma el acceso a la URL obtenida. Este paso es 100% equivalente a hacer clic en un enlace (en realidad es lo que se hace), aunque en lugar de hacer clic pulsamos el enlace con el dedo. Por lo tanto, este hecho sí queda reflejado en Google Analytics, así que pasamos al lado online, donde podemos registrar y medir todo lo que ocurre.
  4. Navegación en el sitio web. Una vez que el usuario llega al sitio web pueden ocurrir tres cosas: (a) el usuario abandona (no le gustó lo que encontró y se fue), (b) navega en el sitio web y no realiza ninguna conversión, (c) realiza alguna conversión.

Etiquetado del código QR

El etiquetado de la URL codificada en el código QR es vital para medir el éxito de la campaña. Habrá que definir la fuente (dónde está el código QR), el medio (que es el código QR) y el nombre de la campaña. Esto nos permitirá analizar las métricas específicamente para dicha campaña. Por ejemplo, si la URL de destino fuese la siguiente:

https://seindor.com/ticketqrpaypal/

Deberíamos etiquetarla de forma similar a como se muestra a continuación:

https://seindor.com/ticketqrpaypal/?utm_source=ticket&utm_medium=qr&utm_campaign=ticketqrpaypal

¿Qué ocurre si no etiquetamos la URL del código QR? Pues que sí podremos saber que los usuarios acceden desde dispositivos móviles, pero no podremos saber si han accedido desde el código QR o directamente desde otro enlace usando su móvil. Si no podemos saber si acceden usando el código QR, no sabremos si la campaña está teniendo éxito o no y, por lo tanto, no podremos saber si esa campaña ha sido rentable.

Segmentación del tráfico procedente del código QR

Para analizar el tráfico procedente del código QR debemos crear y aplicar un segmento que incluya la campaña, fuente y medio especificados en el etiquetado, además de configurarlo para que sólo incluya el tráfico de dispositivos móviles. De esta forma, nos aseguramos que los datos que analicemos se corresponden con este segmento. Véase figura 1.

Figura 1.

Hay que tener en cuenta que los usuarios pueden tomar la URL del código QR y compartirla con otros usuarios que usen equipos de sobremesa. Si éstos acceden al sitio web usando la misma URL, incrementarán el tráfico de la campaña, pero no están usando los códigos QR, así que están introduciendo ruido en los resultados. Por eso es importante configurar el segmento para que sólo incluya el tráfico procedente de dispositivos móviles, si es que queremos analizar el éxito de los códigos QR usando dispositivos móviles.

En el lado izquierdo de la figura 2 vemos un ejemplo de valores de varias métricas para el tráfico móvil y no móvil de una campaña de códigos QR, mientras que en el lado derecho los resultados pertenecen sólo al segmento de tráfico móvil para dicha campaña. La diferencia es importante.

Figura 2.

Difusión de la campaña

A partir de la última explicación se desprende otro punto importante: medir el alcance o difusión de la campaña más allá de los dispositivos móviles. ¿Se compartió el enlace con usuarios de equipo de sobremesa? ¿Cuánto tráfico generó el segmento no móvil? ¿Logró alguna conversión?

En la figura 2 ya vimos que parte del tráfico de la campaña de códigos QR no procedía de dispositivos móviles, lo que significa que la URL del código QR se difundió y usó en otros equipos.

Por lo tanto, será interesante analizar y comparar ambos segmentos de la campaña.

Objetivos, Indicadores clave de rendimiento (KPI) y conversiones

Está claro que si hablamos de éxito cuando nos referimos a una campaña con códigos QR es porque tenemos unos objetivos y unas metas. A partir de esos objetivos tenemos que definir los indicadores clave de rendimiento (KPI), que nos indicarán cómo está resultando la campaña.

Por ejemplo, un objetivo puede ser que un usuario envíe un formulario de contacto. En este caso, el KPI será el porcentaje de visitantes que envían el formulario (tasa de conversión a contacto).

Pero atención, quizás estemos ante una campaña off-on-off (sí, también está la on-off-on y todas las combinaciones que nos inventemos). El código QR (off) nos puede llevar a un sitio web específico (on) que nos proporciona un descuento para una consumición o compra en su establecimiento (off). Y las conversiones offline puede que sí o puede que no queden reflejadas en la herramienta de analítica web, todo dependerá de la implementación.

Consideraciones sobre métricas

Personalmente me cuesta hablar de coste por impacto para un código QR. Es imposible saber cuántas personas vieron el código QR, sólo son estimaciones, y al otro lado del código QR tenemos datos concretos, así que para mi todo empieza en el momento que el usuario hace clic o pulsa en el enlace, lo que ocurra antes no lo puedo valorar con las herramientas de analítica web.

Hoy también he leído acerca de métricas como coste por escaneo (CPS). Me pareció interesante puntualizar al principio la diferencia entre escanear un código QR y acceder a la URL obtenida por esto. Creo que es importante no entremezclar términos para evitar confusiones. Por otro lado, esa métrica no tiene sentido, por ejemplo, en un supermercado virtual con códigos QR, donde se escanearán muchos códigos QR. Eso sería como determinar cuál es el coste por clics realizados en nuestro propio sitio web. Imagino que a lo que se refiere en realidad es al valor medio de las compras o similar.

Embudos de conversiones

El hecho de que estemos trabajando con códigos QR no implica que los embudos de conversión tengan alguna característica especial. El primer paso será la página de destino proporcionada por la URL del código QR y la página objetivo será la que establezcamos, por ejemplo: la correspondiente a la confirmación de envío del formulario o confirmación/pago del pedido.

Retorno de la inversión (ROI)

Tanto si se trata de un sitio web de comercio electrónico o no, debemos configurar Google Analytics correctamente para que registre el valor de las transacciones y/o de los objetivos (sí, hay que dar valor a los objetivos).

Conocida la inversión y conocido el valor de los ingresos y/o de los objetivos, podremos calcular el retorno de la inversión.

Conclusión

Como podemos comprobar, el análisis del éxito de una campaña de códigos QR tiene su clave en el correcto etiquetado de la URL, definición de los KPI y configuración adecuada del segmento a analizar. Por lo demás, no hay mucha diferencia.

También tendremos que tener en cuenta la finalidad del código QR, pues hay códigos QR que simplemente son un enlace a un sitio web, hay códigos QR usados para pagar y hay códigos QR usados de forma constante en supermercados virtuales.

Aprender más sobre Analítica Web

Figura 3.

Recuerda que si quieres adentrarte en el mundo de la Analítica Web o ampliar conocimientos, dispones del nuevo libro “Analítica Web” (en español), de la editorial Anaya Multimedia, un libro claro, práctico y en el que se explican ejemplos y herramientas. En la figura 3 puedes ver la cubierta del libro.

Fuente: seindor.com

Modificado por última vez en Miércoles, 21 Noviembre 2012 19:29

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