Cómo (¿de verdad?) ganar seguidores en Twitter

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Publicado en Emarketing y Reputación online Miércoles, 22 Agosto 2012 00:00

Comienzo este artículo con la cita a Canserbero, porque en principio me gustaría establecer lo siguiente: probablemente algunos estrategas del Social Media me acusarán de “purista” al leer lo que sigue.

Yo no me considero purista, al contrario, creo que una de las mayores virtudes de la Web Social, o Web 2.0, es su capacidad de romper con los purismos alimentándose de la diversidad colectivista de los internautas, germen del trabajo colaborativo en red. Pero toda disciplina, por más ecléctica que sea, tiene una base, una construcción fundamental que la hace ser lo que es.

En mi punto de vista particular, esa base fundamental que integra lo que yo llamo “Lógica Digital”, se enfoca en dos valores humanos importantísimos: la Honestidad y la Humildad. He insistido en afirmar que lo más importante en Redes Sociales no son los números, sino las experiencias, la conversación, la acción de compartir contenidos de manera libre y permanente en comunidad.

Dicho esto, me gustaría plantear una pregunta, una pregunta que debería hacerse cualquiera que desee tocar el tema de los seguidores o de los “likes” en Redes Sociales. Esta pregunta es: ¿Para qué quiero ganar seguidores?

Esa pregunta es primordial, porque fija el punto de partida de la razón de ser de una presencia digital, de marca o personal. Y debo decir que no es una pregunta fácil de contestar.

¿Para qué necesita una marca seguidores? Una respuesta sencilla podría ser “Para tener una audiencia a la que dirigirse”, pues bien, esa respuesta es cuando menos incompleta, y pareciese responder a una lógica de comunicación estratégica tradicional, basada en pautas publicitarias definidas por el tamaño de “target”, el costo por mil y demás KPI’s que permiten medir la efectividad de un medio.

Pero la presencia digital debe tener otras razones más allá de la simple emisión de mensajes. El objetivo de un perfil en Twitter no debería ser dirigirse a una audiencia. El objetivo debería serconversar e interactuar con esa audiencia, en términos de igualdad y de cercanía.

Hay otros puntos a tomar en cuenta. Nuestra audiencia es finita, esto quiere decir, que se limita al tamaño del mercado, y en términos más rigurosos, al tamaño de nuestro mercado conectado a Internet. En ese sentido, es válido pensar que la tendencia natural de un perfil de una marca en Redes Sociales es aumentar el tamaño de su audiencia en función al tamaño de ese mercado conectado, que irá creciendo conforme crezca el Mercado y la penetración de Internet en él. El punto es que, tarde o temprano una marca alcanzará ese tope de audiencia, y toda la audiencia captada por fuera de su mercado (su comunidad), simplemente sobra. Es decir, creo que una marca no va a querer seguidores que no sean sus consumidores, sus usuarios o que no sean afines a los valores de la marca. Entonces, ¿cuál es la diferencia en conseguir equis número de seguidores en menos o más tiempo?

Si una marca basa su estrategia digital en la conversación honesta, en el intercambio de contenidos libres y en una relación de igualdad, su audiencia aumentará inevitablemente, sin prisa pero sin pausa. ¿Por qué razón hay que tener afán en conseguir grandes cantidades de seguidores de manera apresurada?

Ahora, si el fin último de la marca es engordar su audiencia para simplemente decir “tengo miles de seguidores en mi perfil”, sin siquiera mencionar la calidad de la interacción con esos seguidores, entonces realmente importa poco la manera en que consiga tener esos seguidores. Es irrelevante si los consigue por reciprocidad obligada (sígueme y te sigo), pagándole a “influenciadores” o comprando seguidores. Sin embargo, creo que no es muy difícil concluir que esta es una lógica maquiavélica: un fin que justifica sus medios.

La compra de seguidores es una práctica nefasta. Pareciese que existe un acuerdo generalizado entre quienes trabajamos con estrategias digitales en que eso es así. Pero no existe tal acuerdo cuando se trata del “Follow 1×1” y de la compra de tuits a “Influenciadores”.

Sobre el “Follow 1×1” y sus similares no profundizaré mucho. Es una práctica que nunca recomiendo a mis clientes, porque creo firmemente en que un TL se debe construir con base en el aporte que da ese “follow” a la conversación que la marca quiere mantener. El punto acá es la motivación: ¿Por qué sigo a tal o cual tuitero? ¿Porque sus tuits me aportan valor o porque debo seguir las reglas de un “truco” que me ayudará a engordar mi número de seguidores? En la respuesta a esa pregunta está la clave.

El “truco” de la reciprocidad obligatoria no pareciese ser una práctica antiética, o no válida. Lamentablemente es público y notorio que muchos de los perfiles que impulsan dicha práctica, tienen como objetivo el engorde de sus cuentas con el fin de poder postularse a la compra-venta de menciones como “influenciadores”. Algo similar ocurre con la práctica que algunas cuentas han adoptado al recomendarse mutuamente. Y aquí si caemos en una práctica que me parece totalmente negativa: la compra de tuits.

La lógica de comprar tuits a “influenciadores” es muy afín a la de la compra de pautas publicitarias, tanto, que tal como en una “cuña” de radio, estos “influenciadores” exigen a sus “anunciantes” que les redacten los tuits que van a postear. Pero lo peor no es eso. Tal vez lo más negativo de esta práctica es el hecho de que posee en sí misma una pretensión engañosa. Se desea falsear una conversación que debería ser honesta. Se pretende que tal o cual personalidad tuitera con miles de seguidores recomiende una marca no por convicción, sino por un simple intercambio comercial.

Hace algunas semanas en Caracas, Don Peppers precisamente habló de la compra de influenciadores. Fue enfático al recomendar no hacerlo, incluso yendo un poco más allá. Dijo que no se le puede pagar a una persona para que hable bien de la marca, con dinero o de cualquier otra manera. La razón es simple: La compra de menciones es un arma de doble filo, posiblemente se obtienen algún provecho en el corto plazo, pero a la larga la gente sabrá que esa recomendación no es auténtica y eso afectará, no solo la reputación de la marca, sino la reputación del propio “influenciador”. Todos sabemos en Twitter cuando alguien está tuiteando una pauta publicitaria, por más adornos y técnicas de redacción se apliquen al tuit, el cheque siempre queda en evidencia. Es muy sospechoso, por poner un ejemplo, que alguien de la noche a la mañana empiece a decir que le gusta tal marca de refresco, cuando nunca antes lo había hecho; y que de la noche a la mañana también deje de hacerlo.

Ni hablar de los casos en los que la pauta comercial es demasiado obvia. Realmente no es una práctica eficiente. Aquí cabe la pregunta, así como muchos gerentes de marca se rebanan los sesos tratando de obtener el ROI de sus Redes Sociales, ¿así también tratarán de obtener ROI los que aceptan comprar tuits a “influenciadores”?

La conversación se conduce en voz humana, y como tal es reconocida por la gente que está conectada. Falsear una conversación por cualquier vía va a en contra de esa premisa. La relación de una marca con sus influenciadores no puede estar determinada por la cantidad de seguidores del “influenciador”, ni por el intercambio comercial.

Engordar una cuenta de manera artificial traerá consecuencias negativas tarde o temprano. Una presencia digital debe ser un trabajo constante y largoplacista. En Redes Sociales, como en ningún otro lugar, del apuro solo quedará el cansancio… y algunos dólares botados a la basura también. Tal vez cuando empiecen a dolerle los bolsillos, los que toman decisiones de Mercadeo entenderán que en Redes Sociales los grandes números son lo menos relevante.

Fuente: dospuntocero.com.ve

 

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