Cómo y porqué segmentar el mercado en una agencia de viajes online

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Publicado en Emarketing y Reputación online Sábado, 24 Noviembre 2012 15:35

Trabajando para agencias de viajes y empresas de turismo en general tengo la oportunidad de observar y de analizar a cientos de agencias de viajes y de empresas de servicios turísticos que tienen presencia online.

Aunque muchos de estos negocios son muy diferentes entre si, la mayoría muestran algo en común en sus páginas webs:  No se distinguen los diferentes segmentos target a los que se dirigen o, otro error muy común también,  es que muchas agencias de viaje parecen querer captar desde sus sitios webs todo tipo de público con todo tipo de necesidades.

A raíz de ello, he querido escribir este artículo para recalcar la importancia de la segmentación en cualquier negocio turístico y para dar algunos tips que pueden hacer que la tarea sea más efectiva.

Para empezar lo que toda agencia de viajes debe saber antes de segmentar es precisamente para qué sirve segmentar?
Tener claro cuál es el público al que apuntamos nos da las pautas esenciales para crear el producto que ese público busca y nos permite crear los mensajes y desarrollar la forma de comunicación más idónea para atraer a ese público y para persuadirlo de comprar nuestro producto turístico.
La segmentación nos facilita ser más competitivos en este segmento en concreto que la competencia. Es por ello, que la segmentación de mercados en el sector turismo y para una empresa de viajes, se torna indispensable para el éxito o el fracaso del negocio.

Dicho esto, es importante saber que no es bueno dedicarse a demasiados segmentos o lo que es lo mismo a demasiados y diferentes grupos de personas. En turismo y aunque estamos hablando de páginas webs, lo ideal es dedicarse a 4 o 5 segmentos de mercado como mucho para que estos sean compatibles entre sí. Además habrá que diseñar productos y fichas de productos diferentes para cada segmento.

Otro tip muy importante a la hora de segmentar es saber que deben usarse más de un criterio, es decir combinar 3 o 4  métodos como mínimo nos ayudará a perfilar muy bien el tipo de clientes al cual dirigiremos nuestra oferta.

Y hablando de métodos y criterios de segmentación, es muy importante saber que el precio o las características de edad, nacionalidad o nivel socio-económico no son los principales parámetros en los cuales regirnos a la hora de crear  y dividir nuestra oferta.
En Turismo los criterios de segmentación de mercado varían de otros sectores, aunque parezcan similares, el orden de importancia de cada método es lo que juega un papel fundamental.

1-El método más importante y por el cuál cualquier negocio turístico debería comenzar a segmentar es por propósito de viaje.
Ejemplo: Viajes de negocios o Viajes de vacaciones. Simplemente pensando si voy a ofrecer viajes de negocios o viajes vacacionales estaré segmentando.
A su vez cada uno de los propósitos de viaje pueden sub-dividirse en más propósitos.

Esta agencia de viajes puede servir como ejemplo. Mirad los diferentes propósitos de viajes que ofrecen (en Types):

2- El criterio de segmentación que le sigue en importancia es por necesidades o beneficios buscados.

Esto significa que después de establecer el propósito de viaje hay que investigar los beneficios buscados por nuestros clientes a la hora de planear su viaje. Y dichas necesidades pueden ser muchas y muy variadas entre sí:

  • Conocer gente
  • Disfrutar de una experiencia gastronómica
  • Relajarse, desconectar de la rutina
  • Intercambio cultural
  • Viajes activos o de desafíos físicos.

3- Segmentación por cómo usa el producto el consumidor. Esta método de segmentación nos sirve para saber mucho más acerca de nuestro cliente objetivo y de cómo y qué acciones comerciales son necesarias para llegar a él. Se trata de separar a grupos de clientes por su forma de actuar antes, durante y después de usar el producto:
Analizar la lealtad o no del cliente a la agencia, cómo prefieren reservar, si prefieren hacerlo desde la web o en una oficina, en que medios buscan información para elegir el destino o el viaje. La duración de la estadía, el tipo de alojamiento que prefieren, el tipo de transporte que usan, si recomiendan el viaje a sus familiares y amigos o no, una vez finalizadas las vacaciones.

4-Seguimos en orden de importancia: Segmentación por características demográficas, geográficas, económicas y por estilo de vida.
Al contrario de lo que muchas agencias de viajes practican y creen, la edad, la nacionalidad o el nivel económico del cliente no es lo más relevante a la hora de establecer segmentos target.
Aunque es necesaria y complementa a los primeros criterios antes nombrados, separar clientes por características demográficas es muy útil a la hora de comunicar y sobre todo de decidir en que medios hacer publicidad de nuestros productos turísticos, pero no se puede tener en cuenta como único o principal parámetro de elección de público objetivo.

En este sentido, es mucho más interesante segmentar por estilo de vida. Esta comprobado que los gustos y hábitos de los viajeros de 18 a 35 años no son muy diferentes entre sí, la diferencia la marca el momento o el ciclo de vida por el que pasan. Si esos viajeros tienen hijos las necesidades cambian. Las diferencias son más notorias aún si viajan con niños menores de 4 años o mayores de 12 años.

Mirad como aplica la segmentación por ciclo de vida esta agencia de viajes: vacaciones para familias con niños de hasta 5 años, vacaciones para familias con niños de todas las edades y vacaciones para familias con adolescentes.

5-Segmentación Psicográfica, significa clasificar a los clientes por las actitudes, valores y rasgos de personalidad + características demográficas (edad, sexo, nivel adquisitivo, estilo de vida).

Esta  segmentación se hace porque las personas que pertenecen a un mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes. En cambio a partir de la clasificación de valores y actitudes es más fácil encontrar grupos de personas homogéneas entre si.

Un ejemplo puede ser el Turismo religioso. Este tipo de producto tiene diferentes significados para cada persona. Si quiero saber que producto crear alrededor del turismo religioso tengo que conocer los diferentes valores y actitudes que tienen los consumidores de él. Ejemplo:

  • Personas que visitan un monasterio por que es parte de una ruta turística
  • Personas que visitan el mismo monasterio porque son creyentes o practicantes devotos de una doctrina religiosa
  • Personas que visitan el mismo monasterio por que les interesa asistir a un evento en particular que se lleva a cabo allí anualmente.

6- Segmentación Geo-demográfica: clasifica  a la gente en base a dos valores el censo y los códigos postales. Permite ubicar en un mapa a personas y tipos de hogares similares entre sí y al delimitarlo en una zona geográfica en particular, permite hacer con mucha más facilidad campañas de marketing directo y hasta crear productos especiales para cada tipo de segmento.
Por ejemplo, los hoteles pueden tener en cuenta estos datos a la hora de crear un paquete de fin de semana para un segmento concreto de personas, si saben cuanto tienen que conducir  para llegar al hotel o si saben si hay conecciones de transporte entre esa región y el hotel.

7-Segmentación por precio:
Muchísimos tours operadores creen que el precio es el método principal para identificar segmentos de mercado, en parte podría decirse que es un factor importante sobre todo si tenemos en cuenta que muchos complejos y hoteles de lujo se construyen en base al estudio del precio que las personas están dispuestas a pagar por ello. Pero el precio no es un método importante ni mucho menos debería usarse como único a la hora de identificar a nuestro publico objetivo.
El precio no puede competir con los demás criterios de segmentación usados en turismo, sobre todos con los primeros de esta lista que son los que persiguen la calidad competitiva y la satisfacción del cliente.

Y después de segmentar que?

El último paso, y no por ello menos importante, es segmentar nuestra página web en base a nuestro público objetivo, una tarea que muchas agencias de viaje y empresas de turismo no tienen en cuenta y que sin ella la segmentación de mercados habrá sido casi un trabajo en vano.
Una vez identificados los segmentos de mercado al cual dirigiremos nuestra oferta quedará la importante y difícil tarea de plasmar esa segmentación en nuestra página web.
Es necesario que nuestro cliente objetivo encuentre y distinga fácilmente nuestro producto, se sienta identificado y atraído por él.

Y esto se logra a través de la comunicación, todos los mensajes, el diseño y las palabras que usemos en nuestra web y además los mensajes y medios publicitarios donde decidamos promocionar nuestros viajes deben estar pensados y enfocados en ese tipo de cliente.

Prometo escribir un artículo sobre como aplicar la segmentación en la web, comunicar y diseñar en base a nuestro público objetivo. Por ahora los dejo con la desafiante tarea de investigar y definir a vuestros clientes meta.

Hasta la próxima!

Fuente: www.misionturismo.com

Modificado por última vez en Sábado, 24 Noviembre 2012 17:00

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