Si yo fuera El Corte Inglés…..

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Publicado en Emarketing y Reputación online Sábado, 01 Diciembre 2012 00:00
Si yo fuera El Corte Inglés….. http://es.wikipedia.org

Cuando yo era pequeño vivía en un pueblo en Cádiz, no teníamos mucho dinero, incluso había ocasiones en las que no teníamos dinero para comer. Pero una vez al año, nos íbamos de excursión a las rebajas de El Corte Inglés de Sevilla.

 

El camino era largo, unas 3 horas de viaje en un Jeep comprado de segunda mano a los militares de Rota. Cuando llegábamos yo me pasaba casi todo el día en la sección de oportunidades de juguetes. Por aquél entonces, en la sección de oportunidades vendían juguetes rotos, tenías que arreglarlos en casa por que no funcionaban, pero no teníamos dinero para nada más.En uno de estos viajes me compré mi única caja de Lego de mi niñez, una muy pequeñita de la línea City Space que venía con la caja rota, quizás por eso ahora vendo Lego.

Para mi y para muchos españoles El Corte Inglés representa algo especial, no es una simple tienda, es “la tienda”, un símbolo, el triángulo verde. La navidad empieza cuando lo dice El Corte Inglés, el día de enamorados regalamos cosas por que lo dice El Corte Inglés, ha sido parte importante del motor de la economía nacional y me a veces me da mucha pena la gran oportunidad que están perdiendo en internet, como les está afectando la crisis y como se destruyen poco a poco.

Si yo fuera El Corte Ingles Online

Aprecio mucho el trabajo que está haciendo Ricardo G. como CEO de El Corte Ingles, los cambios en los dos últimos años han sido increíbles, pero no son suficientes, yo apostaría por hacer otras cosas muy diferentes. Aunque claro, desconozco “lo que hay por detrás”, y eso a veces ata mucho más manos.

Así que dejo una lista de 18 consejos para que El Corte Inglés se vuelva competitivo online a través de un análisis light de su D.A.F.O.

1. Las fortalezas de El Corte Inglés

Aunque es desconocido para mucha gente, El Corte Inglés tiene una serie de fortalezas que lo ponen en una ventaja única con respecto a los competidores actuales y los que vienen muy fuertes online.

Tarjeta El Corte Ingles

Una de las razones por las cuales la gente acaba comprando en El Corte Ingles aunque sea mas caro es por las facilidad de pago que supone tener su tarjeta. Además de pagar a 30 días todo, es posible aplazar los pagos, algunas veces con intereses y otras sin intereses, sólo con los “gastos de gestión”.

Si vas a comprar un ordenador, una TV, o un bolso Gucci, poderlo pagar poco a poco en un año puede ser un factor decisivo en la decisión de donde comprarlo, pero… ¿habéis intentado comprar a plazos en la web?

Yo no sé si ya lo han mejorado, pero las dos últimas veces que lo he intentado no tuve éxito; te tienen que mandar la documentación a casa y devolverla firmada, y después te envían en el pedido a las 2 o 3 semanas…. WTF!!!!

Tienen que aprovechar la fortaleza de la tarjeta promocionando las facilidades de pago en la web, promocionando el pago aplazado, incluso permitiendo sacarse la tarjeta vía web; igual que se vincula una cuenta de PayPal con una cuenta bancaria, y si hace falta se escanea o se le hace una foto a la última nómina….

Consejo 1: Promocionar la tarjeta El Corte Ingles y el pago aplazado y al mismo tiempo hacerlo usable y accesible. Facilitar el sacarse la tarjeta El Corte Inglés y hacerla un medio de pago fácil y cómodo de usar, competir con PayPal si es necesario y abrir aún más la pasarela de pago a otros comercios.

Branding

Yo diría que el triángulo verde en España es la marca más reconocida después de Coca Cola y Bob Esponja, todo el mundo sabe que es El Corte Inglés, todo el mundo tiene una concepción de calidad, de servicio (aunque lo haya perdido en los últimos años), todo el mundo sabe “que si no está satisfecho le devolvemos su dinero”.

Y esto es importante, sobre todo para un sector de la población que aún no compra por internet por miedo, y si lo haría en la web de la marca que ya conoce. Pero claro, si tu primera compra en El Corte Inglés no es satisfactoria, entonces dejas de creer en internet y probablemente no vuelvas a comprar en ninguna otra tienda; algo que nos hace daño a todos.

Esa posición dominante que tiene ahora mismo en Branding, que le hace recibir un tráfico orgánico brutal hay que aprovecharlo. Tienen que establecer una estrategia de marketing diferencial para esos clientes nuevos.

Consejo 2: Establecer estrategias de marketing a los clientes que han confiando en la marca (aprender a identificarlos), ayudándoles a comprar y ofreciéndoles una experiencia de compra y servicio prioritaria. Son los mejores prescriptores. Si el supermercado Target fue capaz de adivinar que clientas estaban embarazadas, averiguar quien es la primera vez que compra es fácil.

Márgenes

El Corte Inglés siempre ha sido muy bueno comprando y negociando márgenes, productos exclusivos, etc.. lo que le permite tener una posición preferencial con respecto a sus competidores, pero tienen un pequeño problema; las tiendas físicas.

Con los márgenes que tienen, podrían ser ahora mismo la tienda online más barata de España y aún así ganar más dinero que cualquiera de ellas, incluida Amazon. Pero su vinculación con las tiendas físicas les obliga mantener unos precios no competitivos, no han podido separar del todo la oferta de internet con las ofertas en las tiendas físicas.

Consejo 3: La tienda de Internet tiene que dejar de ser “otra tienda”, y se tiene que convertir en “la tienda”, con su propio canal de compras, con su propio surtido, con sus propios precios y si no se quiere tocar los precios (a mi no me gusta tirar los precios), ofrecer otros valores añadidos como envío y devolución gratis.

Centros físicos

En casi todas las ciudades importantes de España hay uno o varios centros de El Corte Inglés y eso no lo tiene ningún competidor. La integración offline-online, lo que denominan el brick and click, es uno de los factores claves para el futuro del eCommerce.

El otro día estaba en uno de los centros cuando en megafonía anunciaban un servicio de búsqueda de productos, si no encontrabas algo, te lo buscaban y en 48 horas te llamaban si lo encontraban.. AGGGGGHHHHH ¿En que año estamos?¿En los 90?

Consejo 4: Integrar el online dentro de las tiendas físicas. Si no encuentras algo, desde el online te lo enviamos AHORA y lo tienes mañana por la mañana en tu casa.

CRM

Una vez compré comida de perro y a la semana siguiente tenía en mi casa el catálogo (físico) de El Corte Ingles de la sección de animales. Los chicos de marketing de El Corte Ingles “tradicional” siempre ha sido muy buenos, ese conocimiento de décadas en el análisis del  comportamiento del consumidor no lo tiene nadie.

Consejo 5: Llevar a gente de marketing tradicional al online, aplicar técnicas de marketing clásicas pero con un nuevo canal. Por favor, quiero estar segmentado, con ofertas para mi. No soy un cliente más, soy yo, ya sabéis que tengo un perro, que me gusta Apple, sabéis que ropa me compro, mi talla, sabéis lo que como, donde voy de viaje, no me tratéis como uno mas.

2. Oportunidades

El Corte Inglés por volumen de venta, es el lider europeo y el tercero a nivel mundial ¿lo sabías? se encuentra entre las mejores 40 empresas del mundo en el sector de distribución y esta posición ofrece un gran abanico de oportunidades.

Catálogo

El catálogo de El Corte Inglés siempre ha sido excepcional, cuando no encontrabas algo en ninguna tienda, al final acudías a tu centro más cercano de El Corte Inglés y allí lo tenían. Pero eso pasó a la historia, hoy en día cualquier tienda online especializada tiene más catálogo que El Corte Inglés, por que es imposible tener en cada centro físico todo el catálogo, y en este sentido no han sabido aprovechar internet, donde tienen incluso tiene menos catálogo que en las tiendas físicas.

El Corte Inglés tiene que adoptar el modelo de marketplace con sus propias tiendas, no sólo tiene que tener un catálogo propio, también debe incorporar todas las referencias que hay en todos sus centros. Esto le permitiría multiplicar exponencialmente la oferta que actualmente tienen.

Consejo 6: Convertir la web en un marketplace de sus propias tiendas físicas, incorporar cualquier cosa que tenga código de barras, hay empresas que se dedican a incorporar las imágenes y las fichas técnicas, como www.icecat.es.

Plazos de entrega

Aunque lo han mejorado mucho, los plazos de entrega de El Corte Ingles no son aceptables, y aquí su mayor enemigo es un propio sistema de distribución, que no ha sabido evolucionar como debía.

Pero por otro lado, con casi 80 centros en toda España, además de OpenCor, HiperCor, SuperCor, etc.. surge una importante oportunidad en cuanto a distribución que los puede hacer adelantarse a la competencia.

Consejo 7: Con la ayuda de mensajería local urgente, ofrecer entrega el mismo día adelantándose a toda la competencia, que tarde o temprano lo hará. A mi como usuario no me importaría pagar más si necesito algo hoy y lo puedo tener hoy.

Material de Oficina

¿Sabíais que muchas empresas confían en El Corte Inglés para sus suministros? ¿Cuantas veces te has pateado todas las tiendas de informática para buscar un cartucho de tinta que te hace falta HOY y al final lo tenía El Corte Inglés?

Tienen la capacidad, por volúmen y márgenes, en convertirse en lider en suministros para oficina, pero… si tenéis una empresa  y habéis intentado hablar con la división de negocios de El Corte Inglés os habréis encontrado con una empresa del siglo XIX…. ¿que tengo que esperar una semana que me llame un comercial???!!!!

Consejo 8: Aprovechar la posición actual en informática, telefonía  y suministros para ofrecer un servicio de material de oficina ágil y práctico.

Viajes El Corte Inglés

¿Por qué sigue habiendo colas enormes en verano y navidades en la agencia de viajes de El Corte Ingles? Por que la gente necesita la recomendación y la forma de pago que ofrecen.

Consejo 9: Trasladar la “experiencia de usuario offline” al online.

Consejo 10: Por favor, que funcione!!!!

B2B

El volúmen de compras que tiene El Corte Inglés es alucinante, y por lo tanto su capacidad de negociación también, pero con la crisis y con la llegada de competidores, no podrán seguir creciendo y perderán competitividad.

Aunque ya sé que resulta extremadamente complicado para una empresa que no está preparada cambiar su modelo de negocios, suministrar a otras pequeñas empresas productos de su stock aprovechando las capacidades de negociación puede ser una gran oportunidad para mantener su volúmen actual y no perder competitivad.

Consejo 11: Abrir un portal B2B con aquellos productos en los que se necesita grandes volúmenes. Pero hacerlo online, prohibido comerciales!!!

Hora de ir de compras

Es hora de que El Corte Inglés empiece a invertir en otras empresas del sector, tienen que salir de compras y captar talento antes de que llegue a manos de otros competidores. Al igual que Amazon compró Zappos por su atención al cliente, o Quidsi por su capacidad por montar eCommerce con un alto indice de fidelización, es hora de que El Corte Inglés salga de compras y adquiera talento.

Consejo 12: Analizar las empresas que se están adelantando a tendencias, aquellas que son fuertes en innovación, aquellas que pueden hacer mucho con pocos recursos, empresas donde los CEO no llevan corbata…. pueden nacer grandes sinergias. Toca revolución!!!

3. Debilidades

Dejad de copiar a Amazon

No todo lo que hace Amazon es oro, ni de lejos (10 razones para no copiar a Amazon).

Amazon hace cosas muy buenas, cosas regular, cosas mal, y experimenta mucho, y cosas que sólo funcionan en el contexto de “precio más barato por debajo de coste”.

Si vamos a copiar algo a Amazon, que sea algo bueno y aplicable y desde hace un año, la mayoría de las cosas que hace El Corte Inglés es ir detrás de Amazon copiando todo, lo último ha sido el menú de la portada…. por dios… si tiene una usabilidad pésima.

Consejo 13: El Corte Inglés no tiene que convertirse en Amazon, la Pepsi no tiene que saber a Coca Cola, hay que innovar, aprovechar las fortalezas y convertirse en lider en aquello que sabemos hacer, y no copiar a lo loco.

Marketing Online

El marketing de una empresa visto desde fuera es muy subjetivo, yo puedo pensar que lo están haciendo mal y puede que estén obteniendo muy buenos resultados, pero las últimas campañas en YouTube, copias de “al salir de clase” y “noticias mixta” me parecen unas copias poco originales.

Consejo 14: No se puede ser creativo vestido con chaqueta y corbata y pretender ser viral, es tan …… no tengo adjetivo, no me lo imagino. Sacad la creatividad fuera, y no me refiero a la agencia o el equipo, me refiero al concepto entero, a no influir en nada, no contaminar la creatividad, acudir a pequeñas agencias innovadoras, salir del “circuito” tradicional para hacer algo no tradicional.

Precios

El Corte Inglés es el mas caro… FALSO, antiguamente podría ser el más caro, pero actualmente pueden ser muy competitivos en muchos productos, sobre todo en informática. Yo he comprado ordenadores mucho más baratos que en cualquier tienda.

En este sentido tienen un doble trabajo, concienciar a la gente de que no son los mas caros y por otro lado desvincular los precios offline/online. Entiendo que para mantener un centro abierto de 5 plantas en la calle Serrano tienen que vender caro, pero en internet se pueden diferenciar.

Consejo 15: Dejar de ser una tienda más, ofrecer precios competitivos (no tirarlos de precio). Comunicar bien el cambio a los clientes. Ofrecer servicios de valor añadido; envío gratis, devolución gratis, etc… (Consejo repetido, ¿verdad?)

Experiencia de Compra

Quiero que hagáis un experimento en casa, llenad un vaso con agua y agregar dos cucharadas de ColaCao o similar, removed bien.

Ahora vamos a intentar limpiar el vaso echando agua limpia, pero sin vaciar el agua con ColaCao.. resultado: Hacen falta exactamente 10 vasos de agua limpia para limpiar un vaso de agua sucia.

La web de El Corte Inglés es enorme y han intentado arreglarla “echando agua limpia sobre agua sucia”, y el esfuerzo para hacer eso es 10 veces mayor (aunque no me quejo mucho por que yo he hecho casi lo mismo).

El coste de “arreglar” la web de El Corte Inglés es tan alto, que resulta imposible, y por eso si buscáis algo que no tienen, por ejemplo “qweqwe”, te mostrará una pantalla de resultado de búsqueda del año 2000…. imposible actualizar todo.

Pero no sólo es el diseño, el proceso de compra es malo, el seguimiento de los pedidos, la navegación, etc… y lo peor de todo es que empiezan a experimentar por departamentos,y eso crea una confusión enorme cuando crees que estás en la misma web pero va cambiando radicalmente de diseño de mas moderno a más antiguo, de más usabilidad a menos usabilidad.

 Consejo 16: Si es imposible mejorar toda la web, separa claramente los departamentos, que sean webs diferentes que comparten carrito, comoscubastore.

Catalog Curator

Probablemente hayas escuchado la palabra Curator mucho últimamente, sobre todo Content Curator, yo empecé a utilizar el término Catalog Curator hace unos meses como la persona responsable de cuidar el catálogo, y es la tarea más compleja de una tienda online.

De hecho, ninguna tienda online que conozco tiene un Catalog Curator, alguien obsesionado con cuidar todos y cada uno de los detalles del catálogo web. Pero sin embargo, en las tiendas físicas si tienen, siempre hay gente decidiendo cómo se van a colocar los productos, cuál es la mejor decoración, cómo deben estar en las estanterías, cómo deben ser los carteles, etc….

Si revisáis la web de El Corte Inglés, vereis que el catálogo no está nada cuidado; productos sin descripción, productos fuera de su categoría y cosas sin sentido, como un adorno de navidad que tiene plazo de entrega de 2 semanas… llegará después de navidad seguro….

Consejo 17: Crear la figura del Catalog Curator, que viva por y para el catálogo y que se apoye de gente con experiencia en catálogo offline, al final, es lo mismo pero en nuevo canal.

Plazos de entrega

A menudo, las debilidades son también oportunidades, como he comentado antes, tienen una gran oportunidad en este sentido, pero antes deben mejorar lo básico, lo sencillo, enviar en 24 horas.

Ya sé que es realmente complicado para ellos, pero deben seguir intentandolo.

Consejo 18: Si no se pude entregar en 24horas, al menos indicar una fecha de entrega exacta.

4. Amenazas

Llega la parte más sencilla y al mismo tiempo más dura de este post, El Corte Inglés no es competitivo ni con precios, ni con servicio ni con atención al cliente con ninguno de los grandes del eCommerce que están entrando en España.

Amazon acaba de llegar, aún no ha empezado “fuerte”, está calentando motores, ya tienen su centro logístico en Madrid, ya tienen un volumen de tiendas importante en su MarketPlace y ha decidido quedarse con TODO el mercado online. Pero no son los únicos; tenemos a Pixmania, a Rakuten a eBay, a … comienza la verdadera batalla y el resto viene mucho mejor preparado.

Fuente: juanmacias.net

Modificado por última vez en Lunes, 03 Diciembre 2012 13:58

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