Felipe Colina nos habla del comportamiento de usuario en Redes Sociales (Entrevista)

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Publicado en Emarketing y Reputación online Lunes, 07 Octubre 2013 14:38

En una entrevista con Felipe Colina, el gerente de mercadeo para Latinoamérica de Revinate.com, desvelamos muchos de los detalles de la medición al comportamiento de usuario en redes sociales:

¿Qué diferencia hay de medir la reputación en línea vs tener presencia en redes ?

Al embarcar con el tópico de la reputación en línea,  es importante comprender la diferencia entre la reputación en línea y las redes sociales.

Las redes sociales se refieren a Facebook, Twitter, Google+, Foursquare, entre otros. El objetivo de una presencia en las redes sociales es “el engagement” es decir,  interactuar y crear un dialogo con sus huéspedes y compartir contenido interesante como fotos y videos para crear lazos de lealtdad. 

Por otra parte, la reputación en línea abarca los sitios de opiniones como TripAdvisor o Yelp y agencias de viaje online tales como Booking, Expedia, etc. Estos sitios es que están talladas a la industria de la hospitalidad y el turismo y tienen un aspecto clave:

permiten a los usuarios dejar opiniones, es decir, críticas acerca de su hotel y asignar un puntaje especifico a un hotel.

Mientras que en las redes sociales, el objetivo primario es el engagement,  una gestión de su reputación en línea es que tiene el potencial de impulsar sus ventas – es obvio que un mejor puntaje en Booking comparada a tu competencia mejorará tus ventas, y aun mas importante, brinda una fuente de feedback muy rica que ayuda al hotelero a comprender los puntos fuertes y las debilidades de su hotel. 

¿Quién no debe medir su reputación en línea?

Hoy en día, nadie puede darse el lujo de no monitorear su reputación en línea.

Una reciente encuesta realizada por TripAdvisor, encontró que el 93% de los viajeros a nivel mundial consulta sitios de opiniones antes de completar su reserva.

Es una realidad inescapable, que el panorama de viaje moderno ha cambiado el entorno para los hoteleros.

Ya no son los folletos y publicidades producidas por el hotel que impulsan las ventas, es el contenido generado por otros usuarios que determinan las decisiones de reserva.

Por lo tanto, este lujo no se puede dar, ni para los hoteleros de la vieja guardia. Aunque sea algo digital, es algo muy personal; el ignorar tu reputación en linea es directamente ignorar a tus huespedes.  Te lo pongo asi, si un huésped mientras este en tu hotel te dice un comentario, ¿acaso le darías la espalda?

¿Se puede medir la reputación online sin yo haber creado mi  presencia online?

Los usuarios tienen muchas ganas de compartir sus viajes con el mundo, por ende postearán contenido acerca de su hotel en una multitud de canales: Youtube, Pinterest, Facebook, Twitter, blogs, foros, entre otros.

Su presencia en estos canales afecta la percepción en línea de su propiedad, y es importante tener una idea de que están diciendo los usuarios acerca de su hotel.

¿Cuándo empieza el proceso de medir y monitorear a reputación en línea? Y ¿Cuándo tomar la decisión de iniciar la medida de la reputación en línea?

Existe un proverbio chino que dice:

“el mejor momento para plantear un árbol fue hace 20 anos, el segundo mejor momento es ahora”.

Debido a la creciente importancia de la reputación en línea, no hay mejor momento para empezar que hoy mismo.

Pero antes de emprender este reto,  se deben establecer responsabilidades claras:

  • ¿Quién va a ser el dueño de este tema dentro de su organización?
  • ¿Cuáles son sus metas?
  • ¿A quién le reportara su cobertura de repuestas?

Más allá, tambien se deben establecer protocolos básicos para la gestión de la reputación en línea. A veces, los hoteleros se aceleran en el proceso y responden de manera inadecuada a las respuestas.

¿Cómo se responde a una opinión negativa vs una respuesta neutral?

Al momento de empezar, es necesario tener una idea de los aspectos fundamentales de la reputación en línea para encaminarse en buen rumbo.

¿Cuales son los números?

El sitio de opinión mas importante y por amplio margen es TripAdvisor.  Dentro de esta plataforma el numero clave es el  Indice de Popularidad en TripAdvisor y con razón ya que determina su posicionamiento en TripAdvisor – entre más arriba aparezca la propiedad mejor.

Peeero…la cosa es que este Indice de Popularidad es un número misterioso, cuyo algoritmo TripAdvisor mantiene en complete secreto, por ende hace falta concentrarse en los números que uno si conoce y que uno si puede mejorar.

Estos son:

  • Número de Opiniones
  • Puntaje de Opiniones.
  • Aquellos hoteleros mas avanzados en el tema deben empezar a monitorear tales números históricamente.
  • ¿Qué tantas opiniones recibí en la semana pasada en comparación a  hace 4 semanas?
  • ¿Cuál ha sido el cambio en mi puntaje de opiniones en el ultimo mes?

¿Qué se hace con los números?

Bueno, se puede hacer mucho con los números – la clave es aprovechar estos números, pero mantener una analisis cualitativo de tales métricas.

Uno debe observar tendencias de puntaje – acaso mi hotel va en subida o bajada, pero aún más importante entrar a esas opiniones y ver por qué es que estoy bajando subiendo en posición. ¿Acaso existen problemas operativos o de servicio en mi propiedad?, ¿acaso hay empleados que merecen ser felicitados?, ¿cambios operativos que dieron buen resultado que hay que continuar?

También se debe considerar, el número de opiniones que están siendo producidas – si el número es bajo, debe considerar como se puede incrementar el flujo de opiniones.

En fin, lo clave en el tema de reputación en línea es tener una visión de un ciclo de retroalimentación positiva. Aprender de los números, para mejorar tales números.

¿Esto me ayuda en el momento de una crisis por comentarios en redes sociales?

Absolutamente, si practicas una gestión proactiva de tu reputación en línea y tienes una plataforma como Revinate, que monitoréa tu reputación en línea y tiene la capacidad de enviarte alertas acerca de comentarios negativos, podrás reaccionar de manera mas rapida a momentos de crisis en las redes sociales.

Por ejemplo, si una huésped publica una foto negativa acerca de tu hotel, y te llega una alerta, tu puedes ser el primero en responder a ese comentario y explicar o apaciguar la situación, antes que sea inundada por comentarios de otros huéspedes.

¿La reputación online afecta los procesos offline y viceversa?

Si, la reputación online ayuda a comprender las perspectiva de los huéspedes acerca de tu hotel, permitiéndole al hotelero implementar los cambios operativos más apropiados.

Es precisamente el impacto que tiene la reputación online en los procesos offline que ha hecho del tema la nueva tendencia en el turismo mundial.

Una gestión proactiva de la reputación online, no solo mide los números , se mete bien a entender que son los aspectos que les gusta a los huéspedes de tu hotel y cuales no. 

Utilizando plataformas de gestión de la reputación como Revinate, uno puede analizar de manera bastante granular aspectos operativos de su hotel. ¿Qué le importa más a los huéspedes, la calidad de nuestro Wi- Fi o nuestro personal?, ¿en qué debo invertir mayor recursos el trimestre próximo?

¿Necesito un equipo para esto?

Depende del tamaño de tu propiedad o grupo. Antes de comenzar a gestionar tu reputación en línea y redes sociales, es necesario asegurarse de tener los recursos humanos necesarios.

No es necesario tener una persona netamente dedicada solamente al tema de reputación en línea, pero si es imprescindible designar una persona  para que se adueñe del monitoreo de la reputación en línea y establezca metas.

¿Cual es la visión actual de Lationamérica en cuanto a reputación online?

Lo que me parece mas interesante del tema de reputación en línea en Lationamerica tiene que ver con la natural calidez latina. Es una realidad que los latinos somos una gente social, y esta naturaleza lejos de erosionarse en el mundo digital crea lazos entre hoteleros y huéspedes.

Con los recientes avances tecnológicos en la región, esto ha abierto el mundo online para muchos nuevos consumidores que están muy emocionados de utilizar estos nuevos canales durante su proceso de viaje.

Por parte de los hoteleros, veo que el tema cada vez se empieza a tocar y tocar mas. Solo hace falta recorre los hoteles de una ciudad Laitnoamericana, sea Sao Paulo o Cartagena, para darse cuenta que la mayoría tienen un anuncio de TripAdvisor o algo similar en su recepción.

Pero bien que el tema esta empezando a agarrar tracción, aun falta un conocimiento profundo de las grandes ventajas de la reputación en línea

Los más presentes y los más ausentes

En el momento el país mas presente en el tema es México – su cercanía a EEUU y su entrada tan alta de turistas Americanos los ha permitido en percatarse del tema primero.

Vale resaltar la península de Yucatan, sede de destinos turísticos como Cancun y Riviera Maya, como una de las regiones como mas conocimiento del tema en Latinoérica.

Otros países con un buen conocimiento del tema son Peru, Chile, Panamá y Colombia.

Los mas ausentes en el tema son por ahora, soprendemente Brasil. Bien que los Brasilenos son adictos a la tecnología, aun no hay mucho conocimiento del tópico; se puede atribuir esto a la influencia que todavía sostienen los agentes de viaje tradicionales  en la venta de la oferta hotelera.

¿Cuáles son los retos que ves en reputación online para Lationamérica y en Colombia?

Lo primero que veo es un poquito de miedo, pero esto ya se esta perdiendo. Algunos hoteleros piensan que al responder o monitorear su reputación están fomentando su actividad y por ende el riesgo de una ocurrencia de comentarios negativos. Pero esto es una mentalidad completamente equivocada – no hay que tener miedo. Hay que verlo como una oportunidad, como me dijo un cliente

“Hay que ver la queja como regalo en la cual podemos responder públicamente a un huésped y utilizar sus conocimientos para mejorar nuestro hotel”.

El otro reto es que existe una de falta de conocimiento acerca del tema.

Este aspecto yo lo veo como algo muy interesante,  como empresa nosotros estamos comprometidos con la educación de la región en el tema. Brindamos charlas, y recursos en línea como webinars, con tal de difundir conocimiento el el tema.

¿De qué manera puedo integrarse la plataforma de Revinate con otros sistemas (CRM, PMS)?

La reputación en línea es una tendencia relativamente nueva, pero ya se esta desarollando formas de integración con otros sistemas.

Una integración muy interesante es a través de sistemas de encuestas modernos.

Revinate, ofrece un servicio de encuestas digitales que se integra con su sistema de PMS, y envía encuestas via correo electrónico a sus huéspedes, y estas luego se autopublican en TripAdvisor. Esto hace de la encuesta no solo una herramienta para capturar feedback, pero también para proyectar la reputación de su hotel.

¿Un ejemplo de buen uso?

Hoteis Deville, un grupo de hoteles en Brasil, es un perfecto ejemplo de los beneficios de la gestión proactiva. Al empezar con el tema, ellos implementaron tácticas para garantizar un flujo saludable de opiniones a los perfiles de su propiedad. Utilizando Revinate, ellos se dieron cuenta que había una de sus propiedades que estaba recibiendo un número anormal de opiniones de 3 estrellas  y utilizando el análisis semántico pudieron identificar que el punto débil de la propiedad era detalles en el servicio.

Fueron a la propiedad, brindaron capacitación y desde entonces la incidencia de 3 estrellas ha mejorado. De esta manera ellos han mejorado su puntaje al mismo tiempo que han establecido tácticas para incrementar el volumen de opiniones – el resultado es que 5 de sus propiedades han mejorado su posición en TripAdvisor por más de un 50%.

¿Un ejemplo de mal uso de la reputación en línea?

Bueno, no me gusta nombrar específicos, pero te puedo contar instancias de mal uso de la reputación en línea.

Recientemente, leí una opinión de un huésped quejándose acerca de la entrada de mosquitos en su habitación. El hotelero, en vez de aceptar el fallo con amabilidad, respondió de manera sarcástica argumentando que si no le gustaba los mosquitos, debería ir a buscar un lugar menos emocionante para vacacionar.

He aquí el gran fallo que he visto de parte de hoteleros: repuestas mal educadas y de mal tono a sus huéspedes.

Modificado por última vez en Lunes, 07 Octubre 2013 15:33

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