La nueva cara del destino turístico en una economía colaborativa

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Publicado en Emarketing y Reputación online Lunes, 03 Octubre 2016 14:32

La industria del turismo se viste de una innegable cara frente al fenómeno de la Economía Colaborativa.

Esta es una variación que se origina en los nuevos y actuales estilos de vida y que ofrece a comunidades globales un marco de aprendizaje, incluyendo América Latina y el Caribe. La Economía Colaborativa (EC) o P2P, promete convertirse en parte de la Cuarta Revolución Industrial, y está evolucionando a un ritmo exponencial en lugar de un orden lineal, tal como se argumentó en el Foro Económico Mundial, en Davos 2016.

Los cambios en la manera como los turistas hoy por hoy consumen sus experiencias y cómo se comportan han sido transformadas gracias a las innovadoras tecnologías, entre ellas el social media, tecnología móvil y las plataformas económicas mejor conocidas como P2P o economía colaborativa, conocida por varios nombres entre ellos compartida, cooperativa y otros. Aunque muchos reconocen que el “turismo P2P”, ha sido puesto en jaque cuyas nuevas reglas del juego son basado en las nuevas tecnologías, mientras otros lo perciben como al “enemigo” o mejor, una competencia desleal

El P2P es un modelo que se basa en las transacciones entre personas con o sin ánimo de lucro a través de plataformas digitales y responde a una pregunta fundamental, ¿Por qué pagar por algo que se puede arrendar más barato a través de internet y sin tantos o no intermediarios? Los turistas buscan acceso o demandan activos que ofrecen los residentes locales como carros, consultoría, alojamiento en casa, botes, herramientas, etc. Personas (Peers) ofreciendo algo a otras personas (Peers), algunos quienes son profesionales, o particulares.  

Una nueva realidad

Para los destinos turísticos, este es el momento para aquellos quienes desean capitalizar en este reformador modelo de negocios. La economía colaborativa es una tendencia que está aquí, y aquí se va a quedar. Esta es la nueva realidad del mercado global turístico que ofrece un producto que antes no existía pero que se está esparciendo alrededor del mundo, en especial en destinos de los Estados Unidos como en la Unión Europea. En los mercados de América Latina la EC está penetrando de una manera rápida, generando una aceptación positiva entre los usuarios de sus servicios. Ricardo Perez Garrido, Profesor de Innovación Digital y Sistemas de Información y Director del Programa Master en Gestión y Negocio Digital en IE Business School dijo que “La Economía Colaborativa está todavía en su infancia en América Latina. El mercado más desarrollado es Brasil, con un contexto de lengua y tamaño de mercado muy específico que lo hace interesante incluso para iniciativas locales”.

Existen turistas quienes combinan servicios de economía colaborativa con la tradicional. Por ejemplo, en Europa, muchos usan BlaBlaCar un día y al otro día toman el servicio Uber, igualmente hacen uso de un hotel tradicional por uno o días y los otros en una casa de Airbnb. Los residentes de un destino turístico están hoy más que nunca compartiendo sus casas, actividades y hasta tiempo juntos con los visitantes. Pero estos no son las únicas plataformas de P2P. Homeaway, Niumba o Bemate ofrecen servicios similares. Otro tipo de propuestas son, por ejemplo, Trip4Real: una comunidad online que permite a los viajeros disfrutar de sus vacaciones acompañados de guías locales que mejoran la experiencia de su visita. Otro servicios que se puede encontrar en internet y que comparten este paradigma son las de disfrutar de comidas locales preparadas por anfitriones (Eatwith, Chefly, SocialEaters), entre cientos de otros.

La economía compartida, como muchos la suelen llamar, no es algo que atrae a un solo nicho de consumidores. Por el contrario, se trata de un movimiento que está atrayendo inversión significativa de las principales empresas en el comercio minorista, la banca, los automóviles, la tecnología y la hotelería, por nombrar unos pocos sectores.    

La demanda sigue creciendo

En el 2014, un estudio realizado por PriceWaterhouseCoopers (PwC), presentó un reporte que estimaba cinco sectores claves de intercambio, incluyendo, viajes, el coche compartido, las finanzas, dotación de personal, la música streaming de vídeos – ha tenido ingresos globales de alrededor de $15 mil millones en 2014, con el potencial de aumentar a alrededor de 335 $ millones de dólares para el 2025. Señaló además que el 72% de los consumidores que ya han utilizado en alguna ocasión un servicio vinculado a la denominada "sharing economy" prevé repetir en el futuro.  

Mientras más aumenta la oferta y ofrezca mejores precios, la demanda seguirá creciendo. Los Millennials (18-35 años de edad) son la generación que inicialmente impulsaron la demanda de servicios de economía colaborativa, especialmente en el área del turismo. Constantemente conectados y dispuestos a compartir lo que poseen, ellos han proporcionado (y siguen proporcionando) la mayor parte de los usuarios de plataformas P2P. Se puede pensar que, en un futuro, a medida que crezcan y comiencen a viajar con sus propios hijos, o a un viaje de negocios, es muy probable que repliquen los patrones de consumo dentro de la economía colaborativa.

Efectos positivos y negativos de la economía colaborativa

No siempre los cambios son aceptados sin resistencia. Comúnmente, las autoridades gubernamentales imponen " impuestos de turismo '(o algo similar) a los proveedores de servicios turísticos tradicionales. Con este nuevo modelo de negocio, el reto está en que muchos destinos terminan con impuestos sin recaudar. Casi todos los que proveen alojamiento privado bajo la economía colaborativa a corto o largo plazo no están regulados por el gobierno. En Europa, potencialmente cientos de millones de euros se han quedado sin recoger. La realidad es que este movimiento va a pasos agigantados y la velocidad de la innovación tecnológica va aún más rápido que las mismas nuevas políticas públicas y regulaciones. Sin embargo, algunos destinos turísticos con plataformas P2P han llegado a acuerdos con las autoridades locales para recolectar los impuestos locales de turismo como parte de un acuerdo más amplio sobre la legalización de esta modalidad. En Estados Unidos, el estado de California y la ciudad de Washington DC han incorporado regulaciones que se encajan a la economía colaborativa. Existen todavía algunos que rechazan esta nueva modalidad y han optado por la vía punitiva, multando a las firmas tecnológicas, como lo ha hecho Barcelona con Airbnb, esquivando los posibles beneficios.

Las nuevas caras de los destinos turísticos tienen nuevos agentes particulares operando como proveedores de servicios turísticos y con altos márgenes de beneficio en un marco regulatorio, aun no existente, para estas iniciativas y su presencia amenaza incluso a modelos tradicionales. Aunque algunos argumentan que la plataforma P2P de economía colaborativa es totalmente legal, otros dicen lo contrario. Lo cierto es que la operación de un negocio sin registros o licencias comerciales otorgadas por parte de las oficinas gubernamentales se ha convertido en uno de los mayores desafíos para aquellos que deciden usar este nuevo modelo de negocio, u “oferta irregular” que, a largo tiempo podría afectar negativamente las condiciones económicas creando un posible incremento en el costo de vida. Por ejemplo, un alza en la renta de apartamentos, o un descontento por parte de los mismos residentes locales quienes se pudieran quejar por la molestia de actividades turísticas y bullicio alrededor de sus propias viviendas. Sin embargo, los beneficios para las comunidades con interés de desarrollo pudieran sobrepasar el costo de adaptarse a este nuevo modelo.

Beneficios

Algo seguro que se manifiesta dentro de este nuevo modelo económico es que promueve el acceso a nuevos servicios y productos de un destino turístico, lo cual estimula la competencia, incrementando la oferta y promoviendo alternativas innovadoras para el consumidor.

Por otro lado, las nuevas ofertas de servicios adicionales, no solo crean empleo, pero igualmente se asume que genera ingresos donde no existía. Lo anterior posibilita una distribución más equitativa de la riqueza a través del uso de recursos infrautilizados, presentando así, una enorme oportunidad para las economías en desarrollo.

Por último, la economía compartida o “cooperativa”, crea e impulsa nuevos valores sociales y positivos de canje o “cambalache” (como se dice en algunas regiones del mundo) y además la necesidad de un espíritu de colaboración a través de la innovación y la tecnología.

El compromiso

Lo anterior exige considerar reformistas e innovadoras estrategias por parte de las autoridades del destino turístico que conduzcan a la operación práctica de esta nueva realidad. Esto significa adoptar un compromiso y una actitud constructiva frente a los innegables cambios que están aquí para quedarse. Por lo tanto, se requiere un trabajo colectivo con un espíritu de colaboración y un sentido de “aliados” donde se creen propuestas de monitoreo que se adapten a los nuevos modelos de las plataformas digitales y que coronen en los beneficios anteriormente descritos.

Manejada de manera efectiva, las autoridades del destino podrían capitalizar en lo máximo lo que esta economía colaborativa promete; una oportunidad de ser más sostenible, aprovechando los recursos locales (recursos como el talento, el conocimiento hasta un coche o una casa) para generar ingresos y conectar a los turistas con los residentes locales de una manera más auténtica, personalizada y natural. De acuerdo a la OECD (Organización por el Desarrollo Económico Cooperativo), En un entorno complejo y de rápido movimiento, demanda que los políticos responsables del turismo y creadores de leyes, rápidamente entiendan los retos y oportunidades que trae consigo la economía colaborativa y posicionen a sus marcas destinos para el éxito (OECD, 2016).

Desde la Perspectiva de Mercadeo

Los destinos turísticos que optan por adoptar esta nueva plataforma económica, están creando nuevos atributos y atracciones turísticas. Esto ofrece una razón más para que estos nuevos perfiles de turistas vuelvan a escoger este destino con una nueva visita.

Sin embargo, la nueva cara de la marca del destino turístico en una economía colaborativa trae consigo responsabilidades. Mantener y proteger la integridad de la marca bajo este nuevo modelo de negocio se debe distinguir sobre todas las decisiones que se realicen por parte de las oficinas líderes de turismo.
Los proveedores de servicios turísticos bajo el EC están en la obligación de agregar valor a cada una de las interacciones personales o digitales entre los residentes y visitantes. De ser así, la marca del destino podría contar con nuevos evangelistas y verdaderos aliados de este. Los efectos, entre muchos, pueden crear conciencia de la marca destino, la preferencia de ella, y un posible incremento en la frecuencia de sus visitas.

La lealtad es el resultado de una interacción auténtica con los turistas y aquellas marcas de destino turísticas que desean dominar en el mercado necesitarán transformar su manera de entender y como mejor asociarse con los visitantes. Por ende, es imperativo el hacer un claro y objetivo análisis de si los servicios prestados a través de personas a personas (P2P) ofrecen un valor al turista y si añade a una experiencia única y mágica que ellos buscan y que le da sentido a su visita.

La calidad y la seguridad de los servicios prestados en un destino turístico son atributos esenciales en la experiencia del turista. Por lo tanto, es importante crear mecanismos de controles de tal manera que los servicios prestados se ofrezcan de manera consistente, ordenada y de acuerdo a las estrategias del sector privado y gubernamental del destino turístico. Esto requiere que las oficinas oficiales de turismo, y las mismas empresas de servicios turísticos tradicionales se conecten e involucren con estos nuevos proveedores de plataforma digital y servir como punto de referencia y fuente de información de la visión y estrategias que tiene la marca destino a corto y largo plazo; liderando de esta forma un desarrollo colectivo.

La nueva cara de destino turísticos en una economía colaborativa  es una nueva tendencia que llegó para quedarse. Sobrevivirán aquellas empresas que sean capaces de adaptarse al cambio e innovar sus propios modelos de negocios. Ultimadamente, el destino que no ofrezca experiencias gratificantes y que agreguen valor a las expectativas del turista, terminará con el riesgo de ser marginalizados. Queda confirmado que el modelo de negocios P2P facilita experiencias auténticas y únicas a los turistas y miembros de una comunidad mediante el encuentro de diferentes culturas y descubrimiento de poblaciones locales.

Acerca del autor:

El Dr. Rudy Cardona es el presidente y fundador del Marketing Excellence Institute, una organización virtual con oficinas en Minneapolis, (marketingexcellence.us) Sus estudios doctorales realizados en la Trident University de California, lo honran con el grado de PhD. en Administración de Empresas y su tesis doctoral en el desarrollo de Marcas Destinos Turísticos. ​ ​Por más de veinte años el Dr. Cardona se ha dedicado a preparar nuevas generaciones, enseñando en las mejores universidades del Midwest de los Estados Unidos, cursos de Hotelería y Turismo, Mercadeo, Gerencia de la Marca, y muchos otros. Algunas de las universidades incluyen la St. Thomas University y St. Mary's University of Minnesota donde trabajo como MBA Faculty Advisor y ahora último en la Bethel University.​​ ​Puede enviar mensaje con su pregunta o comentario a Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

Modificado por última vez en Lunes, 10 Octubre 2016 22:00

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