Niveles de implantación del social media en la empresa

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Publicado en Emarketing y Reputación online Jueves, 26 Enero 2012 22:23

Creo sinceramente que estamos en un momento crítico para las empresas, no sólo por el momento de crisis en el que vivimos, sino también por comprobar si somos o no capaces de plantar las bases desde las que firmemente asentar nuestras empresas cuando salgamos de esta crisis. Y el peligro está sobre todo en las PYMES.

Su capacidad de innovación, de acaparar recursos o de implantar estrategias excelentes se ve muy mermada por la falta de formación o por el temor a cambiar lo que tradicionalmente se ha hecho, aunque no funcione. Como siempre digo, la generalización es injusta y hay muchas PYMES que están en la vanguardia de la innovación y de la excelencia, pero suelen ser de sectores muy concretos que por su propia naturaleza lo piden, lamentablemente el sector turístico no es uno de ellos.

Una de las herramientas fundamentales que pueden ayudar a las PYMES a mejorar sus recursos son los medios sociales, pero claro, bien utilizados. Estamos viendo ahora cómo las empresas se están limitando a poner su imagen en la Red, en muchos casos con la única razón de justificarse, de “no ser menos que otros”. Evidentemente esta es una estrategia errónea, pero más abundante de lo que pudiéramos desear. Convendría medir nuestra presencia, saber cómo lo estamos haciendo y dónde debemos corregir nuestras acciones. Para ello mi amiga Johana Cavalcantiy un servidor vamos a publicar en breve un libro en el que mostraremos cómo medir nuestra presencia en los medios sociales. De este libro hablaré próximamente, pero si hay alguien interesado que me escriba personalmente a Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. y encantado le responderé a cualquier duda.

Pero de lo que hablamos en este artículo no es de la fase de medición, sino del análisis previo que nos permite conocer qué nivel de implantación tengo yo, como empresa y/o como marca, en los medios sociales. Me ha resultado muy interesante el artículo de Laurel Papworthal respecto. Muestro las frases que incluye Laurel y adjunto mis comentarios.

Fase cero: ¿Y eso qué e lo que é?

La empresa no es que sea 1.0, es que ni siquiera ha empezado a andar. Para ella todo lo que tiene que ver con Internet le es ajeno, y es incapaz de comprender que los clientes pueden estar en otros lugares aparte de los canales habituales. Hablarle al empresario de viralidad, Facebook o Twitter le marea porque le suena a chino.

Es candidata a tener una crisis de reputación silenciosa,aquella que ocurre sin que la empresa se entere porque no está en la Red. Hablan de ella pero no lo sabe. Está en Tripadvisor si es un hotel pero no tiene ni idea.

Fase 1: Primeros pasitos

Bueno, ya sabemos qué es eso de Facebook, Twitter o Youtube. Son el demonio!!! Prohibido entrar en esos sitios en horas de trabajo. El trabajo es para trabajar, lo otros son tonterías. Además, los clientes no tienen tiempo para perderlo en esas tonterías. El conocimiento existe, pero el rechazo es frontal. Hay miedo a reconocer que estamos perdiendo el poder de nuestra marca, que nuestra empresa está en boca de todos sin que seamos capaces de controlarlo. Tenemos las orejeras puestas y nos obstinamos, como buenas mulas, a continuar gestionando nuestras empresas como antes. Esto de Internet y los medios sociales son al fin y al cabo una moda. Y si no ya me encargo yo de presionar para que lo sean.

No se comprende la verdadera naturaleza de los medios sociales, y no es que se desconozcan, es que se niega su evidencia. Otra empresa con todos los números para tener una crisis de reputación silenciosaporque aunque empieza a ver qué se dice por ahí de ella no lo hace adecuadamente y, desde luego, no responde a los comentarios de los usuarios.

Fase 2: Monitorizando y espiando

La empresa comprende que es bueno al menos saber qué dicen de nosotros. Comienza a monitorizar su presencia en la Red. Puede tener ya algo creado (una página, un blog, una fanpage…) pero suelen tener una gestión deficiente, generalmente externa y con una estrategia poco clara. A la empresa lo que de verdad le importa es saber qué dicen de ella, pero no comprende la naturaleza de los medios sociales y la importancia de la generación de contenidos relevantes. Escuchan y conocen pero no saben cómo reaccionar.

Si han comenzado a trabajar con una empresa externa lo más seguro es que no entiendan la cantidad de métricas que ésta les manda. De momento no son capaces de hacer nada más.

Fase 3: El socialmedia es un canal emisor

Ya se ha aceptado la importancia de estar en los medios sociales, pero no se ha comprendido todavía la naturaleza de los mismos. Se utilizan como se utilizan los mass media. Son un canal de emisión de nuestro mensaje como marca, no se consiente la respuesta del cliente. Esa actitud de prepotencia puede pasar factura a través de la crisis de reputación de nota de prensa,la que viene cuando se utilizan los medios sociales sólo como emisores.

Corremos el riesgo de parecer soberbios, antipáticos y sobre todo ser incapaces de aceptar las críticas, y lo que es peor, demostrarlo. Somos nuestros peores agentes de marketing, porque no somos capaces de crear contenidos relevantes y carecemos de capacidad y conocimiento para interactuar con nuestros clientes.

Fase 4: Venga ese video viral guapo

Comenzamos a desarrollar una cierta estrategia para medios sociales, pero todavía no tiene en cuenta al usuario. Hemos visto acciones virales y queremos una como esas. Los medios sociales nos ayudan a distribuir nuestros contenidos, que queremos que se viralicen. Para ello nuestro community manager, o el externo que nos ayuda, se encarga de distribuir contenidos, más trabajados que en la fase anterior pero que todavía no son capaces de poner en movimiento entornos de conversación con los usuarios, porque eso puede ser contraproducente para nuestra empresa.

Fase 5: ¿Y si montamos una campaña de socialmedia?

Ya comenzamos a comprender la importancia del usuario, aunque todavía no somos capaces de darle todo el protagonismo. Montamos campañas en los distintos entornos sociales y necesitamos que esos usuarios nos ayuden a viralizarlas. Tratamos de comprender su comportamiento, qué les gusta, qué les atrae. Buscamos contenidos que consideren interesantes. Ya no nos miramos el ombligo, aunque tampoco hemos llegado a desarrollar todo nuestro potencial en los medios sociales.

Hay conversaciones y la empresa deja a los usuarios que hablen, pero siempre se trata de llevar la conversación a los temas que interesan a las empresas. Corremos el riesgo de una crisis de reputación autoinflingida, es decir, por equivocarnos en el segmento al que nos dirigimos o el mensaje que enviamos, aunque tengamos una presencia fuerte en los medios sociales.

Los usuarios siguen siendo receptores, aunque algo más activos. Métricamente la cantidad sigue siendo relevante, a veces por encima de la calidad (3.000 followers, 5.000 fans…), y se convierten en indicadores de éxito, en ocasiones sin tener en cuenta el origen o la interacción con esos followers o fans. Seguimos sin terminar de comprender la naturaleza de los medios sociales.

Fase 6: ¿Y si dejo que los usuarios tengan voz y voto?

Ya estamos en una fase avanzada. La empresa conoce los medios sociales, su naturaleza y todo el poder que puede sacar de él, sólo es cuestión de tiempo que llegue a la fase 7. La conversación ya es natural, forma parte de la relación del cliente con la empresa, y aquel comprueba como ésta empresa lo escucha. Las acciones de promoción, las estrategias y la comunicación tienen muy en cuenta los gustos de los clientes y usuarios.

Los entornos creados por la empresa comienzan a ser clientecéntricos, por y para los clientes, pero todavía se nota algo de “todo para el pueblo pero sin el pueblo”. Hay que dar un paso más.

Fase 7: Todo el poder para el usuario

Aquí el usuario forma parte de la gestión de la empresa, aunque él no lo sepa. La importancia del cliente es vital en toda la estrategia global de la empresa. Participa en la creación del mensaje, de las acciones, de los productos, de la innovación. La empresa ha sabido crear los entornos adecuados para que el cliente interactúe y de información y valor a la empresa y a todas sus estrategias.

No hay doble sentido, hay honestidad, sinceridad y el convencimiento de que de verdad el cliente es importante para la empresa más allá de gastar su dinero en sus productos.

Todas estas fases son las ideales, las que desearíamos que siguieran nuestras empresas. Muchas, la mayoría, se quedan por el camino y no alcanzan ni siquiera el nivel 3, pero si somos capaces de al menos tratar de alcanzar el último nivel encontraremos muchísimo valor en nuestra relación con nuestros clientes y usuarios. Pero para eso debemos estar dispuestos a cambiar estrategias y a ceder buena parte de nuestro poder actual. Y eso no es fácil.

Fuente: comunidad.hosteltur.com

Modificado por última vez en Sábado, 28 Enero 2012 06:23

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