Los Retos de la Analítica Digital para el 2014

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Publicado en Noticias, Eventos y congresos Martes, 18 Febrero 2014 14:28

Los Retos de la analítica digital en el 2014 vienen marcados por aquello que preocupa a quiénes ejercen ésta disciplina y por la diversidad del ecosistema en la que se aplica la analítica digital.

El escenario se complica aún más por su rápida evolución, de hecho, tres de cada cuatro profesionales del marketing piensa que la disciplina ha cambiado más en los últimos dos años que los anteriores cincuenta, según un estudio de adobe sobre aquellas cosas que nos quitan el sueño.

  • Adaptarse a los cambios

Todos los cambios requieren un periodo de adaptación y el éxito o el fracaso vendrá determinado en gran medida por la agilidad que mostremos en adoptar los nuevos procesos como propios y asignarles su justo valor.

En el caso de la analítica digital, el primer reto que planteo para el  año 2014 es la capacidad de adaptación a los importantes cambios que se han producido durante el año 2013. La evolución de las herramientas nos permite ahora la integración de grandes volúmenes de datos off-line (CRM, call center, costes de campañas etc) con otro datos on-line (DMP, testing, herramientas de personalización etc.) como nunca antes había sido posible. De este modo una cadena hotelera puede incorporar las cancelaciones que se han producido a través de su call center (off-line) a su herramienta de análisis (on-line) y tener así una imagen mucho más acertada en cuanto al impacto del canal digital en su negocio.

Ahora es posible integrar los datos en procesos automatizados y ofrecer la información de manera comprensible con herramientas de visualización de datos, tanto a través de las propias herramientas de análisis como de herramientas ad-hoc como Tableau o Pentaho. De este modo, se hace más sencillo entender lo que los datos nos cuentan, y encontrar así las respuestas a nuestras preguntas de negocio, ahorrando mucho tiempo y dinero.

¿Seremos capaces de adoptar el método de trabajo adecuado de una manera sencilla y ágil en procesos de decisión empresarial?

  • La formación de equipos

Hay algo más importante que las herramientas o el método de trabajo a la hora de optimizar entornos digitales. Las personas. Son el verdadero músculo de la inteligencia digital. Ya no es posible concentrar en una sola persona todas las habilidades necesarias para afrontar un proyecto complejo de inteligencia digital y por eso es tan importante lograr la formación de equipos que integren el conocimiento necesario para generar valor.

La inteligencia digital abarca muchos aspectos y se hace necesario que los equipos sean multidisciplinares, con expertos en áreas técnicas de implementación de herramientas, analistas de negocio, estadistas, expertos en visualización de datos, testing, optimización o usabilidad. Equipos talentosos, en continua formación y orientados a resultados que trabajen en sinergia con las diferentes áreas de negocio de la empresa.

  • Enfocar en el usuario

Se ha producido en los últimos tiempos un cambio de perspectiva con respecto al usuario, tanto desde el enfoque del análisis de su recorrido, como desde el de la mejora de su experiencia digitales. El último reto tiene, por estos motivos, varios aspectos.

Por un lado el que se plantea a la hora de encontrar el marketing mix adecuado a través de los modelos de atribución  para analizar el “camino digital” de nuestros clientes.

En un universo multicanal y multidispositivo es todo un reto dar con el método  de atribución del mérito en la conversión que vaya más allá de ser una respuesta que justifique las inversiones en publicidad. Sin embargo, encontrar aquellos canales que realmente han influenciado al usuario a la conversión y construir modelos de atribución que reflejen a cual de ellos se le debe atribuir el mérito, se hace un poco más fácil si disponemos de una visión integral de los datos.

Hoy podemos aprovechar las oportunidades que ofrecen las herramientas  para analizar patrones de comportamiento y procesos de compra, acompañando al usuario de principio a fin, durante todo su ciclo de vida. Dejamos pues atrás el límite que suponía el análisis de la conversión aislada, en donde la visita era el árbol que no nos dejaba ver el bosque del viaje completo del usuario por nuestro escenario virtual.

La integración de datos on-off, nos permite ahora establecer un marketing mix ganador en base a datos, que defina el canal, el orden y el momento adecuado para lanzar un mensaje personalizado en función del tipo de usuario y el lugar en el bosque en el que éste se encuentre y esto tienes muchas ventajas, como hacer más barato su coste de adquisición o analizar más allá del clic los datos de impresiones de publicidad con su conversión en la web. De este modo ahora se puede valorar hasta qué punto ha influido en el usuario el visionado de un banner en la compra de un determinado producto, sin tan siquiera haber hecho clic en él, aplicando un modelo de atribución personalizado.

Por otro lado ha surgido con fuerza la demanda de personalización.  Las  nuevas herramientas nos permiten analizar a los usuarios (de manera anónima) y estudiar sus patrones de comportamiento y sus particularidades como procedencia o intereses. Esto nos ayuda a agrupar a nuestros clientes por perfiles o cohortes, en definitiva segmentos, y ofrecer una atención y un contenido mucho más oportuno y relevante para ellos.

Podemos así conocer mejor a nuestros clientes más fieles y comprometidos y deberíamos ser capaces de enfocar nuestros esfuerzos en escucharles  y ofrecerles el contenido y la experiencia de usuario que se merecen.

Si el usuario recibe, voluntariamente, un contenido adaptado a sus necesidades, que le aporte valor como cliente final, estaremos contribuyendo a que entienda el marketing digital como una herramienta opcional y a su servicio, en lugar de entenderlo como una amenaza a su privacidad.

¿Qué retos te planteas tu para este año?

Fuente: web-analytics.es

Modificado por última vez en Martes, 18 Febrero 2014 15:28