En todas las industrias los estudios demuestran que continúa generando al menos cuatro veces más ROI (Retorno Sobre la Inversión) que todas las otras iniciativas de marketing.
Por otro lado, las campañas de email genéricas o aquellas que se envían a toda tu base de datos, están afectando la habilidad de comunicarte con tus huéspedes. De acuerdo a una encuesta de Hubspot, el 68% de los consumidores borraron mensajes de email no deseados y 58% de los encuestados decidieron desuscribirse. Esto último reduce el tamaño de tu base de datos y remueve la posibilidad de comunicarte directamente con esos huéspedes. Y lo peor, 49% de los consumidores dijeron que marcan como “spam” aquellos emails no deseados.
Si tus comunicaciones reciben reportes de “spam” frecuentemente, afectará tu calificación como remitente e impactará la entrega de tus emails.
En otras palabras, una base de datos pequeña equivale a menor potencial de ingresos por parte de huéspedes leales y repetitivos. También, si tus email son reportados como spam de manera frecuente, esto puede afectar enormemente tu habilidad de comunicarte vía email con cualquiera.
Las OTAs son dueñas de la relación con el huésped
Además de los problemas con los envíos masivos de email genérico, se suma otro problema: la consolidación del mercado de las OTAs y el surgimiento de nuevos canales como “Book on Google” y TripAdvisor, que hacen que los hoteles estén pagando más en comisiones por reservas. Si bien las OTAs son expertas en atraer nuevos clientes, ya que están constantemente identificándolos, son los mismos hoteles los que próximamente comenzarán a ver menos reservas directas y terminarán pagando más en comisiones.
Al menos que los hoteles tomen acciones ahora, la relación con sus propios huéspedes estará en manos de terceros.
El futuro del marketing por email
No es que tus huéspedes no quieran saber de ti, simplemente tus emails no son relevantes para ellos porque el contenido es demasiado genérico. Los consumidores en su mayoría prefieren hoy en día comunicarse con las marcas vía email y esperan que cada comuncación sea relevante para ellos.
Teniendo esto en mente, ¿qué acciones necesitan tomar los hoteleros para mantener a sus antiguos huéspedes atentos a su marca, leales y reservando directamente con ellos?
Segmenta y focaliza
Una manera de incrementar las reservas directas es enfocar tus mensajes en viajeros que han reservado en tu hotel en el pasado. Al contactarlos, puedes ofrecerles incentivos especiales. Mantenerlos activos y suscritos (huéspedes que han abierto un email o han hecho clic en él) es crítico para preservar y mejorar la entrega de tus emails y la conexión con ellos.
Al crear segmentos de audiencia basados en la información de tu CRM, puedes activar de manera más efectiva a tus posibles huéspedes. Por ejemplo, puedes segmentarlos por estadías (viajeros que se han hospedado en los últimos 6 a 12 meses, o en los últimos 12 a 18 meses). También puedes segmentarlos utilizando otras variables como género, medio de reserva (directa o a través de una OTA) o aquellos que viajaron por negocios o con familia.
Humaniza al remitente
Algunos hoteles envían mensajes desde direcciones como marketing@hotel.com o de recepcion@hotel.com por motivos de automatización, y otros firman sus emails a nombre del propio hotel, es decir, el efecto de personalización se pierde.
Ya que la personalización aumenta la efectividad del marketing por email, debes enviar mensajes que provengan de una persona que represente la marca del hotel y de la misma manera, que le ofrezca un “rostro” al mensaje.
Por ejemplo, un mensaje que solicite la opinión de un huésped puede venir del gerente general del hotel. Un email promocionando una oferta especial del spa puede venir firmado por el masajista favorito. Se trata simplemente de ofrecer un toque de personalidad en tus comunicaciones.
Crea asuntos con apariencia de C.U.R.V.A
Sabiendo que el 64% de los recipientes de correo electrónicos deciden si los abren o no con base en el asunto, esta corta línea garantiza o no buena parte del éxito de la campaña. Los asuntos de tu email necesitan destacarse por su originalidad y personalización, de forma que pueda sobresalir entre todos los otros mensajes que el posibile huésped pueda tener en su bandeja de entrada.
Una buena frase para el asunto de un email necesita contener al menos una de las siguientes características: Curiosidad, Urgencia, Relevancia, Valor y Asombro, en otras palabras siempre ten en cuenta la fórmula C.U.R.V.A.
Piensa móvil
Con un tercio de los emails siendo abierto en dispositivos móviles, es de suma importancia que cada email que tu hotel envía pueda ser visualizado en ellos. Si tus ofertas no son fáciles de leer y de reservar directamente en un dispositivo móvil, es muy probable que ignoren o borren tu mensaje.
Diseña con foco
Piensa en la meta que tiene cada campaña de email, y en las acciones específicas que quieres que tus huéspedes realicen al abrir cada correo. Una vez que tengan una idea concreta de lo que quieres comunicar, puedes pensar sobre como diseñar tu llamado a la acción y el formato del email en sí.
Aprovecha las oportunidades
Imagínate el siguiente escenario: tu hotel ha recibido la cancelación de todas las reservas de un grupo de 15 personas y necesitas llenar esas habitaciones en el menor tiempo posible, ¿qué hacer? envía una campaña por correo electrónico a antiguos huéspedes que vivan a una distancia desde la que puedan llegar conduciendo en automóvil.
¿Ya pensaste si tus sistemas te permiten comunicarte con un segmento específico de tus antiguos huéspedes en un corto período de tiempo?
Conclusión
En definitiva, las campañas de marketing por email con mensajes genéricos son una cosa del pasado. Las buenas noticias para los hoteleros es que hoy en día existen tecnologías que pueden ayudarte a crear comunicaciones relevantes para cada tipo de huésped. Puedes darle un vistazo a algunas campañas de marketing por email en la serie (en inglés) de los vencedores del mes.
Alan Guacarán es gerente de marketing para América Latina en Revinate (San Francisco, California). Egresado de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello (Venezuela) y posee un MBA en Tecnologia de la Información por la Universidad de São Paulo, USP.
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